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La diffusione del manifesto pubblicitario nelle metropoli europee del XIX secolo scosse profondamente la sensibilità e l’immaginazione degli uomini del tempo. Secondo il romanziere Maurice Talmeyr (1850-1933) l’affiche incarnava il prototipo di «un’arte mobile e degenerata», diretta espressione della decadenza morale della vita moderna «rapida, movimentata e multiforme» (Talmeyr, 1896). In passato l’edificio monumentale era il simbolo dell’autonomia e della sacralità dell’arte, il fulcro attorno a cui si raccoglieva la vita spirituale della comunità. Il manifesto pubblicitario testimonia, invece, i fenomeni di contaminazione fra arte e vita, di massificazione dei valori estetici e di individualizzazione edonistica che caratterizzano la società dell’immagine fra Otto e Novecento. Scrive Talmeyr (ivi, pp. 105-6):

Il monumento del passato con tutte le arti che inglobava, pittura, scultura, ornamenti e decorazioni di ogni sorta, derivava da un’arte signorile eminentemente aristocratica o dominatrice, che rispondeva al modo di vivere della società del tempo. L’idea di un’autorità, di qualcosa di superiore al popolo, di più forte, di più grande, di altro da sé era emanata dal castello e dalla cattedrale e la loro mole o i loro poemi di pietra, malgrado tutto ciò che potesse ravvivarli, parlavano alla folla solo di doveri sociali e religiosi; le si imponevano con la santità, la potenza o la maestà. Il popolo non vi trovava che esortazioni alla preghiera ed inviti all’obbedienza. La chiesa comunicava l’eternità della religione, il palazzo lo splendore del principe e l’individuo, il soggetto si sentiva così schiacciato dal peso e dalla grandezza di un potere divino o regale di fronte al quale il proprio non esisteva più. Il manifesto al contrario, ci parla di noi stessi, dei nostri piaceri, dei nostri gusti, dei nostri interessi, della nostra alimentazione, della nostra salute, della nostra vita. Non ci dice: «Prega, obbedisci, sacrificati, adora Dio, temi il maestro, rispetta il re…». Ma ci sussurra: «Divertiti, curati, mangia, vai a teatro, ai concerti, a ballare, leggi dei romanzi, bevi una buona birra, compra un buon dado per brodo, fuma buoni sigari, mangia buon cioccolato, festeggia il carnevale, sii fresco, bello, forte, in forma, piaci alle donne, riguardati, pettinati, purgati, profumati, cura la biancheria, i vestiti, i denti, le mani, e prendi delle pasticche se sei raffreddato!».

Nel passaggio dalla pietra monumentale alla carta del manifesto pubblicitario è possibile riscontrare quelli che secondo Hans Blumenberg (1966) sono i caratteri fondamentali dell’età moderna, la perdita dell’ordine cosmico, stabile e trascendente e il processo di autoaffermazione dell’uomo nella dimensione effimera e secolare della storia. Cominciata nell’ambito della riflessione filosofica rinascimentale, la valorizzazione dell’esperienza individuale diventa nell’agire comunicativo della pubblicità del XIX secolo senso comune ed orientamento normativo. Puntando all’individuo teso alla ricerca del piacere, la pubblicità svolge di fatto una funzione di integrazione culturale e di coagulo sociale (Ceserani, 1988) molto più potente rispetto alle tradizionali agenzie di socializzazione della modernità (famiglia, scuola, partito).

Un altro elemento che fa della pubblicità la modalità discorsiva per antonomasia dell’età moderna è il valore che con essa assume il principio della visibilità pubblica. In epoca moderna l’immagine acquista un ruolo determinante nel commercio delle cose e nelle interazioni fra gli uomini. Durante l’illuminismo la metafora della luce della ragione viene fatta valere come principio d’ordine e di chiarezza contro il caos delle tenebre. Non è un caso che nel 1798 il praghese Aloys Senefelder (1771-1834) inventa la litografia, tecnica di riproduzione delle immagini meno costosa rispetto alle tradizionali incisioni su metallo e pertanto più congeniale alla stampa di manifesti commerciali, mentre un anno più tardi il chimico Philippe Lebon (1767-1804) realizza a Parigi il primo sistema di illuminazione a gas di case e strade.

La forma pubblicità, intesa come stile e modalità discorsiva più che come pubblicità in senso stretto, incarna lo spirito del tempo moderno influenzandone profondamente la dinamica e la struttura sociale (Codeluppi, 1996). La pubblicità parla in modo diretto il linguaggio degli individui e conferisce piena visibilità alle cose. In essa confluiscono l’anima narcisistica e quella prometeica della modernità, ovvero la ricerca edonistica del piacere privato e la conquista dello splendore del mondo (Pulcini, 1995).

Da un punto di vista figurativo il linguaggio pubblicitario dei manifesti ottocenteschi costituisce un episodio non marginale del processo di trasformazione teorizzato dal movimento Arts and Craft di Morris dall’arte per l’arte all’ arte per la vita. Per attrarre la curiosità di un pubblico assuefatto ai disegni decorativi e per intercettare l’attenzione del passante blasé (Simmel, 1903) o del frettoloso lettore di periodici illustrati l’immagine pubblicitaria si propone come eccessiva, scandalosa, inconsueta. Per tutto l’Ottocento per definire la pubblicità in Italia viene usato il francesismo réclame “richiamo”, che la collega all’atmosfera ciarlatanesca degli imbonimenti da fiera e che testimonia la sottovalutazione di un fenomeno sociale ed espressivo destinato a giocare un ruolo cruciale nello sviluppo dell’industria delle merci e della comunicazione nel xx secolo. Nel 1902 Costantino Arlia propone il termine pubblicità che impiega circa venti anni prima di essere generalmente accettato (Valeri, 1986). L’uso di un nuovo termine indica l’emergenza di un nuovo fenomeno, ovvero l’autonomizzazione della pubblicità sia come professione specifica all’interno della civiltà industriale di massa, sia come nuovo linguaggio estetico popolare, tributario dello sperimentalismo futurista (Salaris, 1986): «l’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria», profetizzava senza mezzi termini il pittore e cartellonista Fortunato Depero (1892-1960) nel manifesto Il futurismo e l’arte pubblicitaria del 1930. «La pubblicità - gli faceva eco Benjamin (1982, p. 229) facendo appello alla medesima sensibilità - è l’astuzia con cui il sogno si impone all’industria».

Quando le aziende produttrici di beni ampliano dimensioni e raggio di influenza ad un livello di massa perdono il controllo della distribuzione e del consumo dei loro prodotti (Beniger, 1986). La pubblicità è la risposta delle aziende a questa crisi di controllo: grazie alla pubblicità esse non solo aggirano le condizioni di consumo in1poste dai dettaglianti, ma inaugurano strategie di marketing basate sulla differenziazione dei prodotti (attraverso il packaging, il marchio di fabbrica, le campagne promozionali ecc.) anziché sulla concorrenza al ribasso dei prezzi.

Presto la pubblicità diviene il fattore economico propulsivo dell’industria culturale. Per estendere il mercato le aziende trovano conveniente finanziare periodici illustrati, radio e televisione in cambio della possibilità di rendere visibili i loro prodotti a strati della popolazione non ancora completamente alfabetizzati. Di fatto, le aziende diventano centri di produzione di conoscenza collettiva. L’opera di socializzazione svolta dalla scuola di massa per formare i cittadini viene espletata altrettanto efficacemente dalla pubblicità per formare i consumatori: essa ha svolto fino ad un passato molto recente le funzioni di «conoscenza pratica del mondo degli oggetti, enciclopedia di facile consultazione per districarsi nei mille problemi della vita di ogni giorno; campionario, anche se assolutamente parziale, di identità possibili e di chiarà esplicitazione dei prodotti segno che possono esprimerla e comunicarla socialmente; galateo sociale in merito alle nuove regole del vivere civile, dei rapporti interpersonali, su come comportarsi in tante circostanze della vita di ogni giorno» (Fabris, 1992, p. 360).

Le reti digitali multimediali ed interattive basate sul principio della comunicazione da molti a molti mettono in crisi le forme e gli apparati tradizionali della comunicazione da uno a tutti (grande stampa, mezzi audiovisivi). Nella crisi epocale dei linguaggi di massa viene coinvolta anche la pubblicità (Ballardini, I994; Bonferroni, 1996). li suo stile euforizzante ed iperbolico comincia ad essere percepito come incongruo e comico da un pubblico che da semplice terminale tende a diventare anche fonte di comunicazione (Borrelli, I995b). «Se esaminati consapevolmente, i messaggi pubblicitari paiono assurdi come le note di un inno sacro applicate a un numero di spogliarello», osserva McLuhan (1964, p. 244).

La pubblicità classica raggiunge nello spot televisivo la sua massima espansione e il suo punto di catastrofe (Abruzzese, 1988c). Diventa affabulante discorso metapubblicitario che sempre più tende a rendersi indipendente dal prodotto e ad utilizzare un tono di voce ironico ed umoristico: «L’umorismo pubblicitario dice la verità sulla pubblicità, e cioè che non è né racconto né messaggio, né mitica né ideologica: forma vuota alla stessa stregua delle grandi istituzioni e dei grandi valori sociali, la pubblicità non racconta niente, appiattisce il senso, disinnesca il nonsenso tragico: il suo modello è soprattutto il disegno animato» (Lipovetsky, 1987, p. 163).

Forma vuota, dunque, ma proprio per questo la qualità del linguaggio pubblicitario è particolarmente congeniale alla sensibilità dell’epoca postmoderna (Lyotard, 1979). Si tratta infatti di un linguaggio che nasce da profonde contaminazioni spazio-temporali, da un uso intensivo delle citazioni - come era evidente ad esempio già nell’eclettismo e sincretismo architettonico realizzato nelle grandi esposizioni (cfr. PAR. 3.3 - L’industria culturale - Abruzzese - Borrelli) - e si sviluppa in modo specifico nel tempo delle risorse immateriali, della riduzione al presente dei flussi televisivi di ogni tradizione e contesto storico. Non è un caso che filosofi schierati - come Gianni Vattimo (1989) - sul fronte delle teorie postmoderne abbiano manifestato una buona disposizione nei confronti delle culture dei consumi, dei grandi media e in genere dei linguaggi pubblicitari. Specialmente sul piano estetico, molti dei temi relativi al postmoderno sono confluiti nella interpretazione dei linguaggi del presente postindustriale come tendenza neobarocca, individuata anche negli stili della pubblicità (Calabrese, 1987) e nel dibattito sui linguaggi virtuali (Maldonado, 1992), tappa ultimativa dei processi di fantasmatizzazione delle merci.

E’ difficile datare con certezza il momento di nascita della pubblicità, perchè si è sviluppata in modo progressivo. Possiamo però correttamente considerare che si sia sviluppata negli ultimi due decenni del secolo scorso. I primi manifesti pubblicitari in bianco e nero comparirono a Parigi già nei primi anni del 800 mentre la professione dell’agente pubblicitario che vende gli spazi pubblicitari sui giornali prese vita negli Stati Uniti dagli anni ‘40. La pubblicità in quanto istituzione sociale si sviluppa già dalla fine dell’800 mentre diventa sistema industriale di comunicazione a partire dagli anni ‘20 producendo valori e modelli di comportamento e uno sviluppo di una cultura di massa per la nascente comunità dei consumi. Ciò è reso possibile anche dal fatto che so­no da poco comparsi degli strumenti che consentono per la pri­ma volta il superamento del tradizionale ambito locale del comrpercio e della comunicazione, ampliando enormemente le pos­sibilità di circolazione dei beni e dei messaggi: vetrine dei ne­gozi, esposizioni universali, department stores e grandi magaz­zini, cataloghi  di vendita per corrispondenza, quotidiani popo­lari, romanzi d’appendice, cinema. E grazie a questi strumenti che nascono le prime marche aziendali e nascono soprattutto i nuovi mercati del consumo di massa, nei quali ogni prodotto incontra non più un consumatore soltanto, ma molti allo stesso tempo. Non è un caso dunque che siano gli stessi fratelli Lumière, che con la storica proiezione del 1895 al Grand Café di Parigi avevano dato inizio a uno spettacolo cinematografico, a realizzare qualche anno più tardi, ed esattamente nel 1904 an­che quello che può essere considerato il primo spot pubblicitario: un filmato sullo champagne Moët & Chandon.

Ciò che è comune a tutti questi nuovi strumenti è il privilegiare l’impiego dell’immagine e con esso l’organo della vista. Essi mutano radicalmente il modo di percepire e vivere i prodotti, perché il consumatore è costretto ad avere un contatto visivo con questi ultimi. I quali vengono così valorizzati  non attraverso il loro valore d’uso, ma attraverso la loro esteriorizzazione e il loro entrare in una logica di tipo comunicativo.
 
Non va dimenticato del resto il fenomeno dell’urbanizzazione e della socializzazione alla nuova cultura urbana e metropo­litana di grandi masse di persone provenienti da una realtà di tipo rurale. La metropoli e le sue strade vanno a costituire in­fatti un nuovo territorio fisico e culturale insieme nel quale i cartelloni pubblicitari possono esprimersi compiutamente. E non va dimenticato, ovviamente, anche il ruolo svolto in que­sto processo dalle imprese. Queste infatti, dopo aver raziona­lizzato il proprio ambiente interno attraverso l’introduzione della produzione in serie, della catena di montaggio e delle nuove tecniche tayloriste di organizzazione del lavoro, si trovano di fronte ad un eccesso di offerta. Devono pertanto favorire la nascita nell’ambiente esterno di una domanda di massa per i beni che producono. Il marketing viene creato appunto nel mondo dell’impresa con questo preciso scopo e la pubblicità, insieme al disegno industriale, ne costituisce un docile trumento.
 
Il collante della nuova cultura del consumo che si viene formando è costituito da un’etica di tipo individualistico. Le forme di aggregazione tipiche dei gruppi sociali tradizionali sono costituite da individui singoli, lasciati soli di fronte alle merci e alla costante ricerca di un’autovalorizzazione del proprio Sé. Inoltre, la comparsa di tutti gli strumenti e i fenomeni che so­no stati appena indicati produce nel sociale una grande frattura culturale con la quale si può dire che si sviluppa proprio quell’ epoca moderna che si incentra principalmente sulla nuova etica individualistica.
 
Anche la pubblicità nasce quindi con la nascita della modernità. È anzi strettamente connaturata ad essa, in quanto consente il pieno affermarsi di uno dei capisaldi del pensiero moderno: l’ideale di un sistema sociale “trasparente” regolato dal principio della visibilità e dal progressivo imporsi della neces­sità di un’immagine pubblica per tutti i soggetti che compon­gono la nuova massa anonima della metropoli. Tale ideale ha trovato proprio nell’atto di “rendere pubblico” della pubblicità e nel corrispondente atto di “rendere manifesto” del manifesto dei fedeli alleati.
 
A ben vedere però, la nascita della pubblicità e della modernità non può essere adeguatamente compresa se non è messa in relazione con un altro grande fenomeno che si sviluppa all’incirca nello stesso periodo: la moda. Quest’ultima infatti viene solitamente fatta risalire all’apertura a Parigi nell’ autunno 1857 del primo vero atelier di haute couture da parte di Charles Frédéric Worth e fa parte dello stesso progetto consumistico di natura estetica. Ma questa relazione tra pubblicità moda e moderno ci porterebbe troppo lontano. Ci limiteremo a sviluppare in questa sede un’illuminante frase di Walter Benjamin, il quale, nonostante il suo credo profondamente marxista. è affascinato negli anni ‘30 da uno dei propulsori della nuova fase moderna dello sviluppo industriale e cioè appunto dal meccanismo della moda. Secondo Benjamin:

la moda ha aperto il luogo di scambio dialettico fra donna e merce ­fra piacere e cadavere… Perciò cambia così in fretta; solletica la morte e, quando questa si guarda attorno per sconfiggerla, essa è già diventata un’altra, nuova.

La velocità vitale della moda esorcizza cioè per Benjamin la morte, esorcizza quel processo di reificazione mortale che è creato dal sistema industriale attraverso la sua produzione di massa di merci inerti. E anche la pubblicità ha come armi essenziali l’inatteso e la sorpresa, in quanto è mossa dalle stesse leggi che governano il funzionamento della moda: mutamenti continui, durata effimera e ricerca ostinata dell’ originalità. Come la moda cioè, anche la pubblicità pratica quella religione del nuovo a tutti i costi che le consente di esorcizzare il fantasma della morte.

La produzione artistica è generalmente esclusa da queste di­namiche, perché i suoi ritmi risalgono a un tempo lontano e sono troppo lenti di fronte all’ossessione per la velocità della nuova tecnica capitalistica. La moda e la pubblicità non possono dunque esorcizzare quella morte dell’arte che era stata già profetizzata da Hegel. Fanno eccezione però gli artisti delle cosiddette “avanguardie storiche”, i quali, tra la fine dell’ 800 e la fine del ‘900, sono stati spesso in grado di accelerare i ritmi tendenzialmente contemplativi dell’ arte per gettarsi nella corsa della modernità. Essi infatti, mirando a superare la tradizionale separatezza tra arte e società attraverso un processo di radicale “ricostruzione dell’universo”, hanno saputo anticipare in molti casi le successive riflessioni degli intellettuali sulla comunicazione pubblicitaria.

Si può dunque sottoscrivere con certezza quello che hanno sostenuto recentemente Kirk Varnedoe e Adam Gopnik e cioè che «l’arte moderna e la pubblicità moderna sono nate insieme alla fine del diciannovesimo secolo». Il primo tentativo di stabilire un legame diretto tra produzione artistica e mondo pubblicitario è probabilmente quello effettuato dall’imprenditore inglese A. F. Pears, il quale acquista nel 1886 il dipinto Bubbles di John Everett Millais, il più importante pittore della tarda era vittoriana, e lo impiega in esclusiva per pubblicizzare il suo omonimo sapone, che è ancora oggi disponibile sul mercato.
 
È però con la messa a punto definitiva della tecnica cromolitografica di stampa, negli anni ‘80 e ‘90 del secolo scorso, che nasce il manifesto pubblicitario a colori, il quale, grazie alla sua possibilità di essere moltiplicato all’infinito per le nuove masse urbane e alla sua immediatezza comunicativa che gli permette di scavalcare efficacemente la barriera costituita dall’analfabetismo, mette in crisi il tradizionale mito dell ‘unicità dell’opera d’arte. Ne deriva un processo di rapida diffusione del manifesto pubblicitario che ha tra i suoi principali protagonisti alcuni pittori post-impressionisti francesi come Henri
de Toulouse-Lautrec e Pierre Bonnard, ma anche diversi artisti specializzatisi in questa particolare area d’attività creativa, come i francesi Jules Chéret e Alphons Mucha o gli italiani Marello Dudovich e Leonetto Cappiello.
 
Per secoli, le immagini pubbliche erano rappresentate solamente da delle icone di carattere religioso, che costituivano l’unica vera forma di arte popolare, mentre le immagini profane, veicolate principalmente dalla pittura borghese, erano confinate negli ambienti domestici. Ora invece, con il manifesto pubblicitario, anche le immagini laiche e mondane possono venire esposte per la prima volta in pubblico.

È comunque soltanto all’inizio di questo secolo, con la Secessione viennese e soprattutto con i futuristi, che gli artisti riescono a stabilire una sintonia con il nuovo mondo industriale, comprendendo la natura innovativa posseduta dalla comunicazione pubblicitaria e le forti connessioni esistenti tra mondo dell’industria, pubblicità e produzione di forme espressive di tipo artistico. Una sintonia tale che anche un personaggio ome Gabriele D’Annunzio si lascia tentare dal lavoro di copywriter, dando il nome alla Rinascente e prestando la sua reatività e il suo prestigio personale a diversi prodotti, tra i quali ricordiamo il liquore Aurum e i biscotti Saiwa.

Ma è in particolare il futurista Fortunato Depero che qui va ricordato, perché nel 1919 crea la Casa d’Arte Futurista, che volge le stesse funzioni di un’odierna agenzia di pubblicità e mette a punto per Campari quell’originale strategia di comunicazione che è ancora oggi di una straordinaria attualità. Non è un caso dunque che per lo stesso Depero:

l’arte deve marciare di pari passo all’ industria, alla scienza, alla po­litica, alla moda del tempo, glorificandole - tale arte glorificatrice venne iniziata dal futurismo e dall’arte pubblicitaria - l’arte della pubblicità è un’ arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi… arte gioconda - spavalda - esilarante - ottimista.
 
Contemporaneamente, anche i principali esponenti del Futu­rismo russo si dedicano alla comunicazione pubblicitaria. È soprattutto da ricordare la coppia formata da Vladimir Majakovskij e Alexander Rodcenko, che dà vita nel 1923 ad una società, la Publiconstructeur, con la quale realizza pannelli pubblicitari, insegne luminose e packaging per le principali industrie di Stato dell’epoca. Per Majakovskij addirittura:
 
non bisogna gridare ai mali e alle brutture della pubblicità, ma piut­tosto spingere verso di essa artisti e scrittori, perché la pubblicità, come la guerra per Marinetti, è l’igiene del mondo.
 
Va ricordato inoltre l’analogo lavoro da “pubblicitari” svolto sia dai dadaisti Kurt Schwitters e Man Ray, che dal surrealista René Magritte. Lo stesso Benjamin ha osservato all’epoca che:
 
La poesia surrealista tratta le parole come nomi di ditte commerciali; i suoi testi sono in fondo dépliants di imprese non ancora consolidate.
 
Ma le avanguardie storiche rappresentano, com’è noto, l’estremo tentativo di salvare quel possibile legame tra arte e società che è saltato con il pieno affermarsi del processo capitalistico di produzione e con il presentarsi appunto della morte hegeliana dell’arte. Lo sviluppo capitalistico prosegue invece rapido il suo corso e l’arte ne viene progressivamente emarginata, a tutto vantaggio della comunicazione pubblicitaria.

È probabilmente per questo motivo che la società industriale di massa ha avuto bisogno di crearsi il mito idealista dell’arte “pura”, arte separata dalla società ma da contemplare sacralmente e legata a poche tecniche (olio, tempera) e a pochi luoghi di presentazione (musei e gallerie private). Essa infatti ha l’assoluta necessità di poter attingere liberamente ai contributi creativi degli artisti, di “socializzare” cioè sempre più l’arte per i propri fini comunicativi e commerciali. Ma proprio questa necessità fa sì che, allo stesso tempo, l’arte, seppure dovendo assumere una diversa natura, entri sempre più in profondità nel sistema sociale “estetizzandolo” completamente.