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Se la pubblicità è un’opera immateriale in quanto produttrice di senso, un interrogativo interessante riguarda le strategie comunicative di uno tra i mercati più eterei ed immateriali: quello dell’e-brand.

Il ruolo della merce ha assunto diversi valori durante il passaggio dalla società industriale a quella cosidetta postindustriale portando delle modifiche sostanziali al sistema di produzione e consumo.

Nella società industriale il buy era legato strettamente al concetto del bisogno mentre nella società postindustriale diventa un’occasione di consumo e di autodefinizione attraverso il branding della marca.

Con la rivoluzione di internet l’individuo non è più un flâneur baudeleriano. Non conta più “Essere fuori casa, e ciò nondimeno sentirsi ovunque nel proprio domicilio, vedere il mondo, esserne al centro e restargli nascosto“.

La società postmoderna di Richard Sennett con la vita urbana contemporanea fa suonare l’allarme per l’incipiente “caduta dell’uomo pubblico”. La monotonia e la purezza quasi clinica dello spazio costruito artificialmente ha spinto l’uomo della società postmoderna a trasferire il proprio interesse dall’agorà del centro commerciale delle vetrine ai forum dell’e-commerce.

Nella società della rivoluzione di internet il window-shopper si trasferisce dalla classica vetrina del negozio di strada a una bacheca elettronica dove può fare uno shopping ad hoc. La diffusione e la semplificazione di internet rappresenta il modello di punta delle dinamiche comunicative organizzate in rete. I negozi online come eBay, Amazon e Yoox rappresentano una marca del mondo irreale dove gli internauti possono reperire le marche del mondo reale. Durante lo shopping online non si acquistano unicamente dei beni per specifici bisogni materiali, bensì per una funzione molto più ampia: la costruzione sociale. Ecco perchè spesso i banner pubblicitari preferiscono la stimolazione di un contesto mentale, più che indurre a una scelta rivolta all’uso pratico.

I portali dell’e-commerce si presentano con un’interfaccia che richiamano direttamente quella del quotidiano con una disposizione geometrica lineare suddivisa per aree. Se nel mondo reale esiste il selling face to face nel mondo virtuale del web conta la semiotica del linguaggio strutturale del sito/portale. La fruizione di un sito deve rappresentare una interazione dinamica semplice tra consumatore e seller.

La pubblicità della marca nel mondo reale influenza il consumatore seguendo dei target di riferimento mentre in internet è il pubblico a scegliere liberamente se cliccare sui banners o sui contextual advertising.

Il marchio “logo” diventa il fattore principale che consente di avere successo sul mercato, lasciando in ombra il prodotto come tale. Il brandind rappresenta un segno distintivo che privilegia l’apparenza a dannao della sostanza.

 Il marchio era nato per tutelare il consumatore nella distinzione del prodotto ma nell’era della globalizzazione il brand finisce nelle mani delle multinazionali portando il consumatore a una confusione nell’orientamento della scelta della merce e a uno svuotamento del processo democratico dei sistemi di produzione.

La merce assume dei significati nuovi grazie all’advertising diventando un prodotto ex novo dell’immaginario sociale.

La pubblicità diventa un’ambiente in se stessa o di se stessa e produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale in cui si creano esemplificazioni dei vari ruoli sociali, irreali ma fortemente comprensibili. Si tratta di quel fenomeno che Goffman chiama iperritualizzazione.

La marca è “una persona, capace di comunicare il carico immaginario e onirico di una filosofia” produce dei discorsi e li dota di senso. Diventa simbolo di una espressione linguistica poichè rappresenta un insieme segnico prodotto dalla correlazione tra un significante e un significato. Il brand è un segno prodotto dall’unione di un significante e di un significato secondo una relazione inscindibile: “il segno è qualcosa che sta per qualcuno al posto di qualcos’altro sotto certi aspetti o capacità“.

I segni hanno la funzione di comunicare, come dice Locke servono “for the understanding of things” e per comprendere le cose.

Il concetto pubblicitario costituisce la parte emersa di un iceberg di senso: è un intrigo, dei ruoli e delle situazioni, uno scenario e una messa in scena.

Lo studioso Jean-Marie Floch influenzato dall’antropologia di Lévi-Strauss intraprende uno studio sull’interpretazione della pubblicità seguendo il modello dell’opposizione fra mittogrammi e pittogrammi. Floch sottolinea con forza che la descrizione del piano dell’espressione, per esempio degli elementi plastici di un testo visivo, non deve andare disgiunta da ipotesi sull’organizzazione del piano del contenuto perchè sono appunto queste ipotesi che rendono pertinenti alcune organizzazioni espressive a scapito di altre.

La dimensione visuale del brand diventa un valore aggiunto tra il corpo della merce e il corpo del consumatore. Le nuove merci visuali moltiplicano il valore delle cose grazie a un rapporto diretto di inter-dipendenza con il buyer.

Le merci da tempo non sono più mute (e forse non lo sono mai state del tutto), ma parlano in modo semplice più logorroico con loro stile, con lo stile in esse incorporato, che viene decodificato.

Il consumatore si è stancato delle fastidiose pubblicità all’interno dei palinsesti televisivi e così ha deciso di tuffarsi nel mondo del web dove ogni pagina che viene aperta nel browser viene scelta in modo indipendente dall’internauta.

Il negozio virtuale rappresenta il desiderio di confrontare le merci offline con quelle online con la possibilità di accedere ad una home page ad personam con tanto di promozioni e ricerche correlata ai desideri del consumatore.

La marca continua a vivere anche nel web dove raggiunge un target di utenti delusi dal window-shopping e per tanto si rivolgono al brand site dove comprano articoli anche più costosi e con tempi di attesa maggiori rispetto ai negozio classici.

Il canale della vendita online che si è diffusa nel 1997 ha dato vita all’economia della conoscenza creativa. Chi acquista libri o cd lo fa ritornando sempre nello stesso sito proprio con l’idea che il brand site risulti migliore rispetto ad altri siti che si presentano con un template scarno e con un database povero di informazioni.

La tecnologia informatica ha creato le condizioni di un legame tra postindustriale e computer. Il consumatore online è un individuo che vuole scoprire le diverse marche che vengono offerte magari solo per farsi un’idea su un determinato articolo oppure per ottenere maggiori informazioni rispetto ai punti di vista del negoziante.

Nella società della new economy agli uomini resta solo l’attività intellettuale, per massimizzare la produttività bisogna che studio, lavoro e svago siano sempre uniti per raggiungere la pienezza dell’attività umana. Internet si presenta come uno strumento di ricerca e di svago dove gran parte dei navigatori passano il tempo surfing the net per svago e alla ricerca di info.

L’internauta sceglie un sito e-brand ovvero una marca virtuale che raggiunge grazie all’attendibilità e alla reperibilità della marca. Molte volte i siti web vengono scoperti attraverso dei search engines o tramite i link site. La pubblicità nel web si muove attraverso dei banners che variano in dimensione o utilizzando text ads dinamici.

I portali dell’e-commerce sono diventati dei sistemi di interazione screen-to-face ovvero una relazione tra consumatore e personal computer.

Il branding di un sito web raggiunge il successo grazie alle varie adv online ma anche grazie alla sua struttura userfriendlyness che deve permettere una comunicazione multicanale ricordando all’utente che il sito che sta visitando è l’unico nel suo genere.

È, la prima, la risultante della proposta che un soggetto enuncia­tore fa attraverso il suo quanto mai sincretico montaggio dei diversi elementi che chiama a raccolta per costruire il suo proprio discorso mitico, patrimonio segnico la cui coerenza è data intravedere solo ben oltre la superficie figurativa, per corrispondenza semi-simbolica e figurale. Mentre la seconda si annuncia come la parallela attività del soggetto ricevente, altra tensione e altro percorso, orientato in senso inverso; da un lato la propria permanenza e ripetizione, dall’altro la necessità di confermare la propria parola incessante­mente perché la credibilità si risolva in identificazione.

Tema centrale nella pubblicità è l’identità che si manifesta attraverso un assemblaggio di segni che si riferiscono an­zitutto (ma mai, come abbiamo visto, esclusivamente) alla percezio­ne visiva. Identità come progetto, come coerenza nella prassi, come riconoscimento sicuro di attributi (di forma, di contenuto) caratteriz­zanti. Identità oltre le differenze riscontrabili sul piano della manife­stazione, oltre la contraddittorietà eventuale delle figure che la sup­portano, come schema di rappresentazione che consenta all’ osserva­tore di raffigurare in modo coeso le istruzioni cognitive fornite dal testo. Che costruisca una presenza del soggetto del!’ enunciazione e organizzi la sua rappresentazione.

Opponendosi al concetto di alterità, ma anche differenziandosi dal concetto di uguaglianza, che implica una sovrapposizione totale dei tratti, l’identità presuppone la persistenza di un nodo invariante ­quello che assicura la permanenza dell’ oggetto in questione attraver­so le sue diverse fanìe - a lato di un pacchetto di tratti variabili, che nel caso di una marca, ad esempio, ne consentono l’adattamento/la declinazione flessibile del concetto di base ai diversi prodotti e ai di­versi elementi del mix.

Sappiamo che l’esistenza di un principio di identità, di una coerenza comunicativa, proietta un criterio di continuità sulla discontinuità delle manifestazioni, e può funzionare anche in senso prospettivo, come ri­serva di valori virtuali disponibili per un nuovo investimento/un’altra rappresentazione. Se è vero dunque che l’identità è un concetto che ri­leva al tempo stesso da un fare persuasivo e un fare interpretativo, si può rileggere la sua definizione in termini contrattuali, vale dire di re­lazione dinamica e modulabile tra un enunciatore e un enunciatario, proposta suscettibile di essere accolta, modificata o respinta.
Il contratto gestito dalla nozione di identità consisterebbe dunque in un doppio programma di regolazione:

• interna / tra type e token, tratti invarianti e tratti variabili, dina­mica che impone di sorvegliare le soglie di saturazione reciproca;
• esterna / tra enunciato e ricevente, là dove la rappresentazione dell’identità è anche un fascio di istruzioni date al fine di permet­tere un reperimento facile e non contraddittorio di valori, ad esempio, di marca.

Si può, in questo senso, precisare che un processo ben conosciu­to/sfruttato quale quello dell’identificazione in senso psicologico, non corrisponde in definitiva che alla postulazione di un’equivalen­za esterna, dove il ricevente porrebbe la sua propria rappresentazio­ne come termine di costruzione della relazione di identità. Piuttosto, la relazione di identità può essere soddisfatta a diversi stadi del pro­cesso di significazione, che si strutturano a livello dei tratti pertinen­ti del percorso generativo della significazione, manifestandosi dunque in modo più o meno astratto. È chiaro, per noi, che l’identità non concerne affatto in priorità il figurativo, ma che può essere giocata a livello narrativo o plastico con altrettanta efficacia.

Il logo è la prima forma di comunicazione della marca: è il referente prin­cipale che stabilisce un iniziale “patto silenzioso” col consumatore. Attraver­so il logo la marca si svela. si rivela. inizia a dire di sé. Si tratta di un segno grafico, che consente una rapida identificazione del bene di consumo e del suo referente istituzionale. La sua natura è simbolica, convenzionale ed em­blematica. In termini generali potremmo dire che un logo serve a contrasse­gnare - all’ interno di un sistema di segni. di oggetti, di merci - lo statuto condiviso da una categoria. È, in buona sostanza, uno strumento grazie al quale il pubblico è in grado di conoscere e riconoscere la proprietà/l’azienda, l’oggetto, oppure il servizio. È un tratto unico e distintivo, indispensabile per distinguere un prodotto dall’altro. “Campagna istituzionale e campagna di prodotto hanno il proprio comune denominatore nel logo… L’obiettivo di un segno grafico è valere di più delle parole di un pay off”.
La saturazione e la vastità dei mercati contemporanei rendono necessario un supplemento d’identità per rendere riconoscibili intere merceologie che al­trimenti sarebbero anonime, indistinte, mute.
È bene fare subito chiarezza sulla nomenclatura e sui termini che andremo ad analizzare. Per logo noi qui intendiamo quel segno distintivo di natura grafica che identifica un’azienda o lino marca: segno che può avere un’arti­colazione significante di tipo complesso (lettering più simbolo) oppure sem­plice (solo lettering, o solo simbolo).
Si dice infatti comunemente logo, sia quando il segno in questione è la rappresentazione di una parola, di un nome, di un’iniziale, di una sigla il cui referente è un’espressione di tipo fonologico/alfabetico (si pensi ai celebri lettering di Pirelli, Olivetti, Coca-Cola. RAS. FIAT, General Electric, ecc.); sia quando il referente iconico è un oggetto, un simbolo, una figura più o me­no stilizzata, un personaggio (il galletto Kellogg’s, l’anatra per Mandarina Duck, l’uomo col cappello Quaker, ecc.); sia quando si venga a generare una soluzione intermedia che contenga lettere e immagini, che comunichi cioè messaggi visuali composti (Goodyear col piede alato, Gitanes con la silhouette della gitana, ecc.). Dunque lettering e simbolo generano il logo.
Nella stragrande maggioranza dei casi ogni marca possiede un logo com­posto dall’ articolazione alfabetica del nome più un simbolo stilizzato. Ad esempio NIKE più il celebre baffo.
Tuttavia sempre più spesso, certi simboli si stanno conquistando una pro­pria autonomia segnica e metonimica, tanto da designare - senza il supporto della didascalia finalizzata a suggerire il nome - la marca tout cour.