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Cosa si farebbe per vendere di più? Generalmente un commerciante si affida alle strategie pubblicitarie per agguantarsi un mercato migliore nelle vendite e invece a Lecce un negozio di occhiali da sole preferisce il topless al claim accattivante. La proprietaria del negozio di ottica Calimera di via Atene 11 a Lecce ha pensato bene di preparare un manifesto pubblicitario 70 x 100 per attrarre di più gli sguardi degli uomini. In alto si legge: “Outlet occhiali grandi firme” poi nel corpo centrale del manifesto a sinistra una ragazza in topless con indosso un costume tanga. La scelta pubblicitaria risulta simpatica, la donna si rivolge al consumatore con uno sguardo coperto da un paio di occhiali rafforzando così il messaggio pubblicitario e creando l’ambiguità con la frase “ti aspetto”. Nella parte di sinistra invece la merce da vendere. La strategia pubblicitaria è stata pensata da Sara Nicoletti, una 19enne alta 1 metro e 75 pur di incrementare le vendite del suo negozio ha voluto prestare il suo corpo per attirare l’attenzione dei clienti. La ragazza ha fatto affiggere dei maxi manifesti pubblicitari lungo marina di Melendungo a Torre dell’Orso. L’idea è mia spiega la Nicoletti: “il fisico ce l’ho ed allora mi sono detta che era uno spreco spendere soldi per avere una modella professionista”. La pubblicità ha di fatto incrementato i guadagni del negozio del 50%.

A Parigi, vetrina della modernità, sono affissi annualmente circa 1 milione e mezzo di manifesti. L’invasione dei manifesti pubblicitari provoca un impatto tale da generare una radicale trasformazione del paesaggio urbano. Il manifesto pubblicitario, espressione della provvisorietà, è il simbolo dei tempi nuovi, del moderno descritto da Baudelaire; corrisponde alla rapidità e alla fugacità della vita della metropoli.

In virtù della sua ampia diffusione, il manifesto è considerato dai teorici dell’Art Nouveau come uno dei mezzi più efficaci per l’educazione estetica delle masse, è un’arte “democratica” e la strada è un museo in cui l’individuo può arricchire la propria educazione.

Frutto della cooperazione tra arte e industria, i dispositivi della grafica pubblicitaria promuovono e consolidano i nuovi valori ed i nuovi stili di vita imposti dalla società dei consumi. Nel 1914, il pittore Fernand Léger ha spiegato la relazione tra vita moderna e nuova espressione pittorica: i manifesti pubblicitari sono indicati come una delle risposte più efficaci alle nuove esigenze estetico-percettive.

Il manifesto ideale è quello su cui basta lasciar cadere lo sguardo per cogliere, nostro malgrado, il testo (Georg D’Avenel 1901). Alla velocizzazione dei flussi metropolitani corrisponde dunque una ve10cizzazione delle forme comunicative. Secondo l’espressione del grafico francese Cassandre, il manifesto deve diventare un vero e proprio “incidente ottico”, colpire il passante come un proiettile.

La metropoli, con le sue vetrine e i suoi manifesti, appare come un labirinto a più entrate nel quale sono concentrati choc-colore e choc-semantici.

Simmel registra la sovrabbondanza di impressioni e Benjamin descrive questo processo come la trasformazione dell’Erfahrung (l’esperienza sedimentata nel tempo e perciò depositata nel ricordo) nell’Erlebnis, ossia la riduzione dell’ esperienza ad una serie di immagini e di pensieri solo parzialmente registrati e destinati ad essere dimenticati. L’esperienza della metropoli è dunque la frammentazione e la disintegrazione dell’ esperienza stessa.

In letteratura, dalla metà dell’Ottocento, l’eterogeneità e la discontinuità diventano i principi formali sui quali si fonda la rappresentazione della città; la totalità risulta da un’ accumulazione di frammenti e presenta notevoli analogie con il flusso di coscienza della prosa di James Joyce.

La diffusione del manifesto pubblicitario nelle metropoli europee del XIX secolo scosse profondamente la sensibilità e l’immaginazione degli uomini del tempo. Secondo il romanziere Maurice Talmeyr (1850-1933) l’affiche incarnava il prototipo di «un’arte mobile e degenerata», diretta espressione della decadenza morale della vita moderna «rapida, movimentata e multiforme» (Talmeyr, 1896). In passato l’edificio monumentale era il simbolo dell’autonomia e della sacralità dell’arte, il fulcro attorno a cui si raccoglieva la vita spirituale della comunità. Il manifesto pubblicitario testimonia, invece, i fenomeni di contaminazione fra arte e vita, di massificazione dei valori estetici e di individualizzazione edonistica che caratterizzano la società dell’immagine fra Otto e Novecento. Scrive Talmeyr (ivi, pp. 105-6):

Il monumento del passato con tutte le arti che inglobava, pittura, scultura, ornamenti e decorazioni di ogni sorta, derivava da un’arte signorile eminentemente aristocratica o dominatrice, che rispondeva al modo di vivere della società del tempo. L’idea di un’autorità, di qualcosa di superiore al popolo, di più forte, di più grande, di altro da sé era emanata dal castello e dalla cattedrale e la loro mole o i loro poemi di pietra, malgrado tutto ciò che potesse ravvivarli, parlavano alla folla solo di doveri sociali e religiosi; le si imponevano con la santità, la potenza o la maestà. Il popolo non vi trovava che esortazioni alla preghiera ed inviti all’obbedienza. La chiesa comunicava l’eternità della religione, il palazzo lo splendore del principe e l’individuo, il soggetto si sentiva così schiacciato dal peso e dalla grandezza di un potere divino o regale di fronte al quale il proprio non esisteva più. Il manifesto al contrario, ci parla di noi stessi, dei nostri piaceri, dei nostri gusti, dei nostri interessi, della nostra alimentazione, della nostra salute, della nostra vita. Non ci dice: «Prega, obbedisci, sacrificati, adora Dio, temi il maestro, rispetta il re…». Ma ci sussurra: «Divertiti, curati, mangia, vai a teatro, ai concerti, a ballare, leggi dei romanzi, bevi una buona birra, compra un buon dado per brodo, fuma buoni sigari, mangia buon cioccolato, festeggia il carnevale, sii fresco, bello, forte, in forma, piaci alle donne, riguardati, pettinati, purgati, profumati, cura la biancheria, i vestiti, i denti, le mani, e prendi delle pasticche se sei raffreddato!».

Nel passaggio dalla pietra monumentale alla carta del manifesto pubblicitario è possibile riscontrare quelli che secondo Hans Blumenberg (1966) sono i caratteri fondamentali dell’età moderna, la perdita dell’ordine cosmico, stabile e trascendente e il processo di autoaffermazione dell’uomo nella dimensione effimera e secolare della storia. Cominciata nell’ambito della riflessione filosofica rinascimentale, la valorizzazione dell’esperienza individuale diventa nell’agire comunicativo della pubblicità del XIX secolo senso comune ed orientamento normativo. Puntando all’individuo teso alla ricerca del piacere, la pubblicità svolge di fatto una funzione di integrazione culturale e di coagulo sociale (Ceserani, 1988) molto più potente rispetto alle tradizionali agenzie di socializzazione della modernità (famiglia, scuola, partito).

Un altro elemento che fa della pubblicità la modalità discorsiva per antonomasia dell’età moderna è il valore che con essa assume il principio della visibilità pubblica. In epoca moderna l’immagine acquista un ruolo determinante nel commercio delle cose e nelle interazioni fra gli uomini. Durante l’illuminismo la metafora della luce della ragione viene fatta valere come principio d’ordine e di chiarezza contro il caos delle tenebre. Non è un caso che nel 1798 il praghese Aloys Senefelder (1771-1834) inventa la litografia, tecnica di riproduzione delle immagini meno costosa rispetto alle tradizionali incisioni su metallo e pertanto più congeniale alla stampa di manifesti commerciali, mentre un anno più tardi il chimico Philippe Lebon (1767-1804) realizza a Parigi il primo sistema di illuminazione a gas di case e strade.

La forma pubblicità, intesa come stile e modalità discorsiva più che come pubblicità in senso stretto, incarna lo spirito del tempo moderno influenzandone profondamente la dinamica e la struttura sociale (Codeluppi, 1996). La pubblicità parla in modo diretto il linguaggio degli individui e conferisce piena visibilità alle cose. In essa confluiscono l’anima narcisistica e quella prometeica della modernità, ovvero la ricerca edonistica del piacere privato e la conquista dello splendore del mondo (Pulcini, 1995).

Da un punto di vista figurativo il linguaggio pubblicitario dei manifesti ottocenteschi costituisce un episodio non marginale del processo di trasformazione teorizzato dal movimento Arts and Craft di Morris dall’arte per l’arte all’ arte per la vita. Per attrarre la curiosità di un pubblico assuefatto ai disegni decorativi e per intercettare l’attenzione del passante blasé (Simmel, 1903) o del frettoloso lettore di periodici illustrati l’immagine pubblicitaria si propone come eccessiva, scandalosa, inconsueta. Per tutto l’Ottocento per definire la pubblicità in Italia viene usato il francesismo réclame “richiamo”, che la collega all’atmosfera ciarlatanesca degli imbonimenti da fiera e che testimonia la sottovalutazione di un fenomeno sociale ed espressivo destinato a giocare un ruolo cruciale nello sviluppo dell’industria delle merci e della comunicazione nel xx secolo. Nel 1902 Costantino Arlia propone il termine pubblicità che impiega circa venti anni prima di essere generalmente accettato (Valeri, 1986). L’uso di un nuovo termine indica l’emergenza di un nuovo fenomeno, ovvero l’autonomizzazione della pubblicità sia come professione specifica all’interno della civiltà industriale di massa, sia come nuovo linguaggio estetico popolare, tributario dello sperimentalismo futurista (Salaris, 1986): «l’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria», profetizzava senza mezzi termini il pittore e cartellonista Fortunato Depero (1892-1960) nel manifesto Il futurismo e l’arte pubblicitaria del 1930. «La pubblicità - gli faceva eco Benjamin (1982, p. 229) facendo appello alla medesima sensibilità - è l’astuzia con cui il sogno si impone all’industria».

Quando le aziende produttrici di beni ampliano dimensioni e raggio di influenza ad un livello di massa perdono il controllo della distribuzione e del consumo dei loro prodotti (Beniger, 1986). La pubblicità è la risposta delle aziende a questa crisi di controllo: grazie alla pubblicità esse non solo aggirano le condizioni di consumo in1poste dai dettaglianti, ma inaugurano strategie di marketing basate sulla differenziazione dei prodotti (attraverso il packaging, il marchio di fabbrica, le campagne promozionali ecc.) anziché sulla concorrenza al ribasso dei prezzi.

Presto la pubblicità diviene il fattore economico propulsivo dell’industria culturale. Per estendere il mercato le aziende trovano conveniente finanziare periodici illustrati, radio e televisione in cambio della possibilità di rendere visibili i loro prodotti a strati della popolazione non ancora completamente alfabetizzati. Di fatto, le aziende diventano centri di produzione di conoscenza collettiva. L’opera di socializzazione svolta dalla scuola di massa per formare i cittadini viene espletata altrettanto efficacemente dalla pubblicità per formare i consumatori: essa ha svolto fino ad un passato molto recente le funzioni di «conoscenza pratica del mondo degli oggetti, enciclopedia di facile consultazione per districarsi nei mille problemi della vita di ogni giorno; campionario, anche se assolutamente parziale, di identità possibili e di chiarà esplicitazione dei prodotti segno che possono esprimerla e comunicarla socialmente; galateo sociale in merito alle nuove regole del vivere civile, dei rapporti interpersonali, su come comportarsi in tante circostanze della vita di ogni giorno» (Fabris, 1992, p. 360).

Le reti digitali multimediali ed interattive basate sul principio della comunicazione da molti a molti mettono in crisi le forme e gli apparati tradizionali della comunicazione da uno a tutti (grande stampa, mezzi audiovisivi). Nella crisi epocale dei linguaggi di massa viene coinvolta anche la pubblicità (Ballardini, I994; Bonferroni, 1996). li suo stile euforizzante ed iperbolico comincia ad essere percepito come incongruo e comico da un pubblico che da semplice terminale tende a diventare anche fonte di comunicazione (Borrelli, I995b). «Se esaminati consapevolmente, i messaggi pubblicitari paiono assurdi come le note di un inno sacro applicate a un numero di spogliarello», osserva McLuhan (1964, p. 244).

La pubblicità classica raggiunge nello spot televisivo la sua massima espansione e il suo punto di catastrofe (Abruzzese, 1988c). Diventa affabulante discorso metapubblicitario che sempre più tende a rendersi indipendente dal prodotto e ad utilizzare un tono di voce ironico ed umoristico: «L’umorismo pubblicitario dice la verità sulla pubblicità, e cioè che non è né racconto né messaggio, né mitica né ideologica: forma vuota alla stessa stregua delle grandi istituzioni e dei grandi valori sociali, la pubblicità non racconta niente, appiattisce il senso, disinnesca il nonsenso tragico: il suo modello è soprattutto il disegno animato» (Lipovetsky, 1987, p. 163).

Forma vuota, dunque, ma proprio per questo la qualità del linguaggio pubblicitario è particolarmente congeniale alla sensibilità dell’epoca postmoderna (Lyotard, 1979). Si tratta infatti di un linguaggio che nasce da profonde contaminazioni spazio-temporali, da un uso intensivo delle citazioni - come era evidente ad esempio già nell’eclettismo e sincretismo architettonico realizzato nelle grandi esposizioni (cfr. PAR. 3.3 - L’industria culturale - Abruzzese - Borrelli) - e si sviluppa in modo specifico nel tempo delle risorse immateriali, della riduzione al presente dei flussi televisivi di ogni tradizione e contesto storico. Non è un caso che filosofi schierati - come Gianni Vattimo (1989) - sul fronte delle teorie postmoderne abbiano manifestato una buona disposizione nei confronti delle culture dei consumi, dei grandi media e in genere dei linguaggi pubblicitari. Specialmente sul piano estetico, molti dei temi relativi al postmoderno sono confluiti nella interpretazione dei linguaggi del presente postindustriale come tendenza neobarocca, individuata anche negli stili della pubblicità (Calabrese, 1987) e nel dibattito sui linguaggi virtuali (Maldonado, 1992), tappa ultimativa dei processi di fantasmatizzazione delle merci.