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Internet diventa una vetrina gratuita dove la pubblicità creativa riesce a farsi scoprire. Le agenzie di pubblicità vanno oltre il concetto di sponsorizzazione classica e preferiscono sviluppare una moda di tendenza attraverso la ricerca creative advertising. Uno spot pubblicitario creativo regala alla marca un doppio valore. La pubblicità non è soltanto uno strumento per reclamizzare un prodotto diventa un momento sociale in cui l’individuo è costretto a riflettere e quindi a ricordare il prodotto.

A Parigi, vetrina della modernità, sono affissi annualmente circa 1 milione e mezzo di manifesti. L’invasione dei manifesti pubblicitari provoca un impatto tale da generare una radicale trasformazione del paesaggio urbano. Il manifesto pubblicitario, espressione della provvisorietà, è il simbolo dei tempi nuovi, del moderno descritto da Baudelaire; corrisponde alla rapidità e alla fugacità della vita della metropoli.

In virtù della sua ampia diffusione, il manifesto è considerato dai teorici dell’Art Nouveau come uno dei mezzi più efficaci per l’educazione estetica delle masse, è un’arte “democratica” e la strada è un museo in cui l’individuo può arricchire la propria educazione.

Frutto della cooperazione tra arte e industria, i dispositivi della grafica pubblicitaria promuovono e consolidano i nuovi valori ed i nuovi stili di vita imposti dalla società dei consumi. Nel 1914, il pittore Fernand Léger ha spiegato la relazione tra vita moderna e nuova espressione pittorica: i manifesti pubblicitari sono indicati come una delle risposte più efficaci alle nuove esigenze estetico-percettive.

Il manifesto ideale è quello su cui basta lasciar cadere lo sguardo per cogliere, nostro malgrado, il testo (Georg D’Avenel 1901). Alla velocizzazione dei flussi metropolitani corrisponde dunque una ve10cizzazione delle forme comunicative. Secondo l’espressione del grafico francese Cassandre, il manifesto deve diventare un vero e proprio “incidente ottico”, colpire il passante come un proiettile.

La metropoli, con le sue vetrine e i suoi manifesti, appare come un labirinto a più entrate nel quale sono concentrati choc-colore e choc-semantici.

Simmel registra la sovrabbondanza di impressioni e Benjamin descrive questo processo come la trasformazione dell’Erfahrung (l’esperienza sedimentata nel tempo e perciò depositata nel ricordo) nell’Erlebnis, ossia la riduzione dell’ esperienza ad una serie di immagini e di pensieri solo parzialmente registrati e destinati ad essere dimenticati. L’esperienza della metropoli è dunque la frammentazione e la disintegrazione dell’ esperienza stessa.

In letteratura, dalla metà dell’Ottocento, l’eterogeneità e la discontinuità diventano i principi formali sui quali si fonda la rappresentazione della città; la totalità risulta da un’ accumulazione di frammenti e presenta notevoli analogie con il flusso di coscienza della prosa di James Joyce.

E’ difficile datare con certezza il momento di nascita della pubblicità, perchè si è sviluppata in modo progressivo. Possiamo però correttamente considerare che si sia sviluppata negli ultimi due decenni del secolo scorso. I primi manifesti pubblicitari in bianco e nero comparirono a Parigi già nei primi anni del 800 mentre la professione dell’agente pubblicitario che vende gli spazi pubblicitari sui giornali prese vita negli Stati Uniti dagli anni ‘40. La pubblicità in quanto istituzione sociale si sviluppa già dalla fine dell’800 mentre diventa sistema industriale di comunicazione a partire dagli anni ‘20 producendo valori e modelli di comportamento e uno sviluppo di una cultura di massa per la nascente comunità dei consumi. Ciò è reso possibile anche dal fatto che so­no da poco comparsi degli strumenti che consentono per la pri­ma volta il superamento del tradizionale ambito locale del comrpercio e della comunicazione, ampliando enormemente le pos­sibilità di circolazione dei beni e dei messaggi: vetrine dei ne­gozi, esposizioni universali, department stores e grandi magaz­zini, cataloghi  di vendita per corrispondenza, quotidiani popo­lari, romanzi d’appendice, cinema. E grazie a questi strumenti che nascono le prime marche aziendali e nascono soprattutto i nuovi mercati del consumo di massa, nei quali ogni prodotto incontra non più un consumatore soltanto, ma molti allo stesso tempo. Non è un caso dunque che siano gli stessi fratelli Lumière, che con la storica proiezione del 1895 al Grand Café di Parigi avevano dato inizio a uno spettacolo cinematografico, a realizzare qualche anno più tardi, ed esattamente nel 1904 an­che quello che può essere considerato il primo spot pubblicitario: un filmato sullo champagne Moët & Chandon.

Ciò che è comune a tutti questi nuovi strumenti è il privilegiare l’impiego dell’immagine e con esso l’organo della vista. Essi mutano radicalmente il modo di percepire e vivere i prodotti, perché il consumatore è costretto ad avere un contatto visivo con questi ultimi. I quali vengono così valorizzati  non attraverso il loro valore d’uso, ma attraverso la loro esteriorizzazione e il loro entrare in una logica di tipo comunicativo.
 
Non va dimenticato del resto il fenomeno dell’urbanizzazione e della socializzazione alla nuova cultura urbana e metropo­litana di grandi masse di persone provenienti da una realtà di tipo rurale. La metropoli e le sue strade vanno a costituire in­fatti un nuovo territorio fisico e culturale insieme nel quale i cartelloni pubblicitari possono esprimersi compiutamente. E non va dimenticato, ovviamente, anche il ruolo svolto in que­sto processo dalle imprese. Queste infatti, dopo aver raziona­lizzato il proprio ambiente interno attraverso l’introduzione della produzione in serie, della catena di montaggio e delle nuove tecniche tayloriste di organizzazione del lavoro, si trovano di fronte ad un eccesso di offerta. Devono pertanto favorire la nascita nell’ambiente esterno di una domanda di massa per i beni che producono. Il marketing viene creato appunto nel mondo dell’impresa con questo preciso scopo e la pubblicità, insieme al disegno industriale, ne costituisce un docile trumento.
 
Il collante della nuova cultura del consumo che si viene formando è costituito da un’etica di tipo individualistico. Le forme di aggregazione tipiche dei gruppi sociali tradizionali sono costituite da individui singoli, lasciati soli di fronte alle merci e alla costante ricerca di un’autovalorizzazione del proprio Sé. Inoltre, la comparsa di tutti gli strumenti e i fenomeni che so­no stati appena indicati produce nel sociale una grande frattura culturale con la quale si può dire che si sviluppa proprio quell’ epoca moderna che si incentra principalmente sulla nuova etica individualistica.
 
Anche la pubblicità nasce quindi con la nascita della modernità. È anzi strettamente connaturata ad essa, in quanto consente il pieno affermarsi di uno dei capisaldi del pensiero moderno: l’ideale di un sistema sociale “trasparente” regolato dal principio della visibilità e dal progressivo imporsi della neces­sità di un’immagine pubblica per tutti i soggetti che compon­gono la nuova massa anonima della metropoli. Tale ideale ha trovato proprio nell’atto di “rendere pubblico” della pubblicità e nel corrispondente atto di “rendere manifesto” del manifesto dei fedeli alleati.
 
A ben vedere però, la nascita della pubblicità e della modernità non può essere adeguatamente compresa se non è messa in relazione con un altro grande fenomeno che si sviluppa all’incirca nello stesso periodo: la moda. Quest’ultima infatti viene solitamente fatta risalire all’apertura a Parigi nell’ autunno 1857 del primo vero atelier di haute couture da parte di Charles Frédéric Worth e fa parte dello stesso progetto consumistico di natura estetica. Ma questa relazione tra pubblicità moda e moderno ci porterebbe troppo lontano. Ci limiteremo a sviluppare in questa sede un’illuminante frase di Walter Benjamin, il quale, nonostante il suo credo profondamente marxista. è affascinato negli anni ‘30 da uno dei propulsori della nuova fase moderna dello sviluppo industriale e cioè appunto dal meccanismo della moda. Secondo Benjamin:

la moda ha aperto il luogo di scambio dialettico fra donna e merce ­fra piacere e cadavere… Perciò cambia così in fretta; solletica la morte e, quando questa si guarda attorno per sconfiggerla, essa è già diventata un’altra, nuova.

La velocità vitale della moda esorcizza cioè per Benjamin la morte, esorcizza quel processo di reificazione mortale che è creato dal sistema industriale attraverso la sua produzione di massa di merci inerti. E anche la pubblicità ha come armi essenziali l’inatteso e la sorpresa, in quanto è mossa dalle stesse leggi che governano il funzionamento della moda: mutamenti continui, durata effimera e ricerca ostinata dell’ originalità. Come la moda cioè, anche la pubblicità pratica quella religione del nuovo a tutti i costi che le consente di esorcizzare il fantasma della morte.

La produzione artistica è generalmente esclusa da queste di­namiche, perché i suoi ritmi risalgono a un tempo lontano e sono troppo lenti di fronte all’ossessione per la velocità della nuova tecnica capitalistica. La moda e la pubblicità non possono dunque esorcizzare quella morte dell’arte che era stata già profetizzata da Hegel. Fanno eccezione però gli artisti delle cosiddette “avanguardie storiche”, i quali, tra la fine dell’ 800 e la fine del ‘900, sono stati spesso in grado di accelerare i ritmi tendenzialmente contemplativi dell’ arte per gettarsi nella corsa della modernità. Essi infatti, mirando a superare la tradizionale separatezza tra arte e società attraverso un processo di radicale “ricostruzione dell’universo”, hanno saputo anticipare in molti casi le successive riflessioni degli intellettuali sulla comunicazione pubblicitaria.

Si può dunque sottoscrivere con certezza quello che hanno sostenuto recentemente Kirk Varnedoe e Adam Gopnik e cioè che «l’arte moderna e la pubblicità moderna sono nate insieme alla fine del diciannovesimo secolo». Il primo tentativo di stabilire un legame diretto tra produzione artistica e mondo pubblicitario è probabilmente quello effettuato dall’imprenditore inglese A. F. Pears, il quale acquista nel 1886 il dipinto Bubbles di John Everett Millais, il più importante pittore della tarda era vittoriana, e lo impiega in esclusiva per pubblicizzare il suo omonimo sapone, che è ancora oggi disponibile sul mercato.
 
È però con la messa a punto definitiva della tecnica cromolitografica di stampa, negli anni ‘80 e ‘90 del secolo scorso, che nasce il manifesto pubblicitario a colori, il quale, grazie alla sua possibilità di essere moltiplicato all’infinito per le nuove masse urbane e alla sua immediatezza comunicativa che gli permette di scavalcare efficacemente la barriera costituita dall’analfabetismo, mette in crisi il tradizionale mito dell ‘unicità dell’opera d’arte. Ne deriva un processo di rapida diffusione del manifesto pubblicitario che ha tra i suoi principali protagonisti alcuni pittori post-impressionisti francesi come Henri
de Toulouse-Lautrec e Pierre Bonnard, ma anche diversi artisti specializzatisi in questa particolare area d’attività creativa, come i francesi Jules Chéret e Alphons Mucha o gli italiani Marello Dudovich e Leonetto Cappiello.
 
Per secoli, le immagini pubbliche erano rappresentate solamente da delle icone di carattere religioso, che costituivano l’unica vera forma di arte popolare, mentre le immagini profane, veicolate principalmente dalla pittura borghese, erano confinate negli ambienti domestici. Ora invece, con il manifesto pubblicitario, anche le immagini laiche e mondane possono venire esposte per la prima volta in pubblico.

È comunque soltanto all’inizio di questo secolo, con la Secessione viennese e soprattutto con i futuristi, che gli artisti riescono a stabilire una sintonia con il nuovo mondo industriale, comprendendo la natura innovativa posseduta dalla comunicazione pubblicitaria e le forti connessioni esistenti tra mondo dell’industria, pubblicità e produzione di forme espressive di tipo artistico. Una sintonia tale che anche un personaggio ome Gabriele D’Annunzio si lascia tentare dal lavoro di copywriter, dando il nome alla Rinascente e prestando la sua reatività e il suo prestigio personale a diversi prodotti, tra i quali ricordiamo il liquore Aurum e i biscotti Saiwa.

Ma è in particolare il futurista Fortunato Depero che qui va ricordato, perché nel 1919 crea la Casa d’Arte Futurista, che volge le stesse funzioni di un’odierna agenzia di pubblicità e mette a punto per Campari quell’originale strategia di comunicazione che è ancora oggi di una straordinaria attualità. Non è un caso dunque che per lo stesso Depero:

l’arte deve marciare di pari passo all’ industria, alla scienza, alla po­litica, alla moda del tempo, glorificandole - tale arte glorificatrice venne iniziata dal futurismo e dall’arte pubblicitaria - l’arte della pubblicità è un’ arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi… arte gioconda - spavalda - esilarante - ottimista.
 
Contemporaneamente, anche i principali esponenti del Futu­rismo russo si dedicano alla comunicazione pubblicitaria. È soprattutto da ricordare la coppia formata da Vladimir Majakovskij e Alexander Rodcenko, che dà vita nel 1923 ad una società, la Publiconstructeur, con la quale realizza pannelli pubblicitari, insegne luminose e packaging per le principali industrie di Stato dell’epoca. Per Majakovskij addirittura:
 
non bisogna gridare ai mali e alle brutture della pubblicità, ma piut­tosto spingere verso di essa artisti e scrittori, perché la pubblicità, come la guerra per Marinetti, è l’igiene del mondo.
 
Va ricordato inoltre l’analogo lavoro da “pubblicitari” svolto sia dai dadaisti Kurt Schwitters e Man Ray, che dal surrealista René Magritte. Lo stesso Benjamin ha osservato all’epoca che:
 
La poesia surrealista tratta le parole come nomi di ditte commerciali; i suoi testi sono in fondo dépliants di imprese non ancora consolidate.
 
Ma le avanguardie storiche rappresentano, com’è noto, l’estremo tentativo di salvare quel possibile legame tra arte e società che è saltato con il pieno affermarsi del processo capitalistico di produzione e con il presentarsi appunto della morte hegeliana dell’arte. Lo sviluppo capitalistico prosegue invece rapido il suo corso e l’arte ne viene progressivamente emarginata, a tutto vantaggio della comunicazione pubblicitaria.

È probabilmente per questo motivo che la società industriale di massa ha avuto bisogno di crearsi il mito idealista dell’arte “pura”, arte separata dalla società ma da contemplare sacralmente e legata a poche tecniche (olio, tempera) e a pochi luoghi di presentazione (musei e gallerie private). Essa infatti ha l’assoluta necessità di poter attingere liberamente ai contributi creativi degli artisti, di “socializzare” cioè sempre più l’arte per i propri fini comunicativi e commerciali. Ma proprio questa necessità fa sì che, allo stesso tempo, l’arte, seppure dovendo assumere una diversa natura, entri sempre più in profondità nel sistema sociale “estetizzandolo” completamente.

Secondo uno sondaggio politico elettorale di demos & PI i giovani sarebbero tentati a votare una formazione politica di destra. La nuova formazione politica La Destra deve rosicchiare dei punti al Popolo della Libertà visto che adesso c’è in palio un 5% di elettori giovani di destra indecisi. Il partito de La Destra deriva da una corrente di Alleanza Nazionale conosciuta con il nomen D-Destra che inseguito ha optato per la scissione dal partito di Fini. Leader del partito è Francesco Storace.  Il manifesto si riassume in una Destra: cattolica, solidale,  europea, occidentale e cristiana. La campagna elettorale de La Destra punta a marcare la differenza con Alleanza Nazionale e con il Pdl. I manifesti elettorali de La Destra non hanno suddivisione grafica dello spazio pubblicitario ma c’è unità nel messaggio. Testimonial è la candidata premier Daniela Santanchè. La foto della candidata è bianco e nero ed è posta nella parte di sinistra del manifesto mentre nell’area di destra abbiamo il claim “Io credo.” Lo sfondo è su un griggio antracite unico per dare una continuità nel messaggio pubblicitario. Il contenuto della pubblicità elettorale è suddiviso in tre periodo brevi: “Nel popolo italiano.” - ”Nella forza dei valori” - “In un futuro migliore.” Il testo riassume in parte il manifesto del partito dove emerge: nazionalismo e conservatorismo. Nello spazio in basso a sinistra c’è il baseline che invita a votare: “Santanchè Presidente” mentre a destra c’è il logo del partito. Non c’è grande innovazione in un manifesto che gioca nei chiaro/scuri unicamente per dare risalto al claim e poco al contenuto ma è lodevole la scelta cromatica del giallo del baseline che rimanda al logo e quindi raddoppia il significato del voto a La Destra.

Il Partito Democratico è una formazione politica nuova che ha saputo rompere con il duopolio della Seconda Repubblica ottenendo cinque formazioni politiche in corsa per la premiership. Walter Veltroni si è distinto per la sua rottura con la Sinistra Arcobaleno puntando a una corsa sia alla Camera che al Senato senza l’alleanza con i cugini della sinistra massimalista. La campagna elettorale del Pd può essere paragonata a quella del Pdl per l’uso del testimonial candidato a premier. I cartelloni elettorali scelti dalla segreteria del Partito Democratico sono di dimensioni 6 x 3 e 4 x 3. Il claim o slogan pubblicitario adottato sono tre: “Non cambiate un governo. Cambiate l’Italia.” - “Non pensate a quale partito. Pensate a quale Paese.” - “Non rientrate nel caos. Voltate pagina.” Le frasi pubblicitarie rimandano a un senso di responsabilità come chiedeva a suo tempo il leader storico del Partito Democratico americano, John Fitzgerald Kennedy, “Non chiedete cosa può fare il vostro Paese per voi; chiedete cosa potete fare voi per il vostro Paese”. Si osservi come nel primo e nel secondo claim del Partito Democratico ci sia una ripetizione del verbo proprio per rafforzare il senso del secondo periodo, mentre nel secondo slogan tra il verbo “rientrate” e “voltate” è chiara l’idea di cambiamento che propone il Pd. La diposizione grafica del manifesto elettorale può essere riassunta su due livelli di comunicazione orizzontali. A sinistra appare l’immagine del candiato premier come visual ad che attira l’attenzione dell’elettore verso il messaggio elettorale posto a destra. Lo slogan si sviluppa in due periodi seguito dal simbolo e da un baseline uguale per tutti i manifesti: “Un Italia moderna. Si può fare.”