Émile Zola è particolarmente attento alle nuove forme di spettacolarizzazione della merce messe in atto nello spazio della metropoli.

Lo spazio delle vetrine nei dipinti di August Macke diventa uno spazio irreale rappresentato secondo i principi della frammentazione cubista e della intersecazione di piani di ascendenza futurista.

Ma ad attirare l’attenzione delle avanguardie non è solo la nuova esperienza dello sguardo che la visione delle vetrine sollecita. All’inizio degli anni Venti, Henri Glévéo, vetrinista e scrittore di tecniche di esposizione, elabora una teoria sul “potere di suggestione attraverso l’oggetto”: lo stile parigino (rispetto a quello “provinciale” caratterizzato dall’ affastellamento nelle vetrine di una massa eterogenea di prodotti) consiste nell’isolare un oggetto o uno stesso tipo di oggetti ottenendo degli effetti di drammatizzazione (così isolato, il prodotto produrrà una forza di persuasione, una suggestione silenziosa ma sicura). È il potere di suggestione attraverso l’oggetto ad essere considerato dalle avanguardie artistiche di primo Novecento la vera novità introdotta dalla vetrinistica.

Il movimento Dada e il Surrealismo lavorano sulla vita segreta degli oggetti, rendendoli sorprendenti e seducenti.

Marcel Duchamp ha consolidato il nesso tra l’arte contemporanea e le modalità di rappresentazione commerciale, arrivando ad estendere all’ambito artistico gli sforzi compiuti dalla pubblicità per modificare le relazioni con gli oggetti attraverso strategie di messa in scena o attraverso cambiamenti di contesto e di scala. Il ready-made e la nozione stessa di esposizione elaborata da Duchamp trovano un parallelo nel commercio moderno: la merce esposta in vetrina subisce un processo di trasfigurazione (come la ruota di bicicletta trasferita all’interno di un museo) e un potenziamento del suo valore simbolico. Trasformando la merce in uno spettacolo permanente, si ha un radicale cambiamento dell’atto di acquisto: la vendita diventa una sorta di divertissement e la teatralizzazione delle merci all’interno delle metropoli tramuta gli acquirenti in spettatori dediti ad un’attività, lo shopping, più prossima alla sfera del piacere e dell’evasione che a quella della pura razionalità economica (un elemento centrale dellafldnerie metropolitana).

Ed è l’indifferenza a rivelarsi il rimedio più efficace contro il pericolo di essere travolti dagli stimoli della città moderna: solo assumendo un atteggiamento blasé, il soggetto può difendersi dall’ agi tazione “nevrotica” che minaccia il suo benessere.

Ma nella città moderna le insidie si mescolano con le seduzioni. Uno dei temi ricorrenti nella rappresentazione della città è la réverie, il sogno ad occhi aperti del passante che contempla le vetrine, la rivelazione del mondo delle pulsioni profonde dell’ inconscio.

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