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Il logo è la prima forma di comunicazione della marca: è il referente prin­cipale che stabilisce un iniziale “patto silenzioso” col consumatore. Attraver­so il logo la marca si svela. si rivela. inizia a dire di sé. Si tratta di un segno grafico, che consente una rapida identificazione del bene di consumo e del suo referente istituzionale. La sua natura è simbolica, convenzionale ed em­blematica. In termini generali potremmo dire che un logo serve a contrasse­gnare – all’ interno di un sistema di segni. di oggetti, di merci – lo statuto condiviso da una categoria. È, in buona sostanza, uno strumento grazie al quale il pubblico è in grado di conoscere e riconoscere la proprietà/l’azienda, l’oggetto, oppure il servizio. È un tratto unico e distintivo, indispensabile per distinguere un prodotto dall’altro. “Campagna istituzionale e campagna di prodotto hanno il proprio comune denominatore nel logo… L’obiettivo di un segno grafico è valere di più delle parole di un pay off”.
La saturazione e la vastità dei mercati contemporanei rendono necessario un supplemento d’identità per rendere riconoscibili intere merceologie che al­trimenti sarebbero anonime, indistinte, mute.
È bene fare subito chiarezza sulla nomenclatura e sui termini che andremo ad analizzare. Per logo noi qui intendiamo quel segno distintivo di natura grafica che identifica un’azienda o lino marca: segno che può avere un’arti­colazione significante di tipo complesso (lettering più simbolo) oppure sem­plice (solo lettering, o solo simbolo).
Si dice infatti comunemente logo, sia quando il segno in questione è la rappresentazione di una parola, di un nome, di un’iniziale, di una sigla il cui referente è un’espressione di tipo fonologico/alfabetico (si pensi ai celebri lettering di Pirelli, Olivetti, Coca-Cola. RAS. FIAT, General Electric, ecc.); sia quando il referente iconico è un oggetto, un simbolo, una figura più o me­no stilizzata, un personaggio (il galletto Kellogg’s, l’anatra per Mandarina Duck, l’uomo col cappello Quaker, ecc.); sia quando si venga a generare una soluzione intermedia che contenga lettere e immagini, che comunichi cioè messaggi visuali composti (Goodyear col piede alato, Gitanes con la silhouette della gitana, ecc.). Dunque lettering e simbolo generano il logo.
Nella stragrande maggioranza dei casi ogni marca possiede un logo com­posto dall’ articolazione alfabetica del nome più un simbolo stilizzato. Ad esempio NIKE più il celebre baffo.
Tuttavia sempre più spesso, certi simboli si stanno conquistando una pro­pria autonomia segnica e metonimica, tanto da designare – senza il supporto della didascalia finalizzata a suggerire il nome – la marca tout cour.