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È, la prima, la risultante della proposta che un soggetto enuncia­tore fa attraverso il suo quanto mai sincretico montaggio dei diversi elementi che chiama a raccolta per costruire il suo proprio discorso mitico, patrimonio segnico la cui coerenza è data intravedere solo ben oltre la superficie figurativa, per corrispondenza semi-simbolica e figurale. Mentre la seconda si annuncia come la parallela attività del soggetto ricevente, altra tensione e altro percorso, orientato in senso inverso; da un lato la propria permanenza e ripetizione, dall’altro la necessità di confermare la propria parola incessante­mente perché la credibilità si risolva in identificazione.

Tema centrale nella pubblicità è l’identità che si manifesta attraverso un assemblaggio di segni che si riferiscono an­zitutto (ma mai, come abbiamo visto, esclusivamente) alla percezio­ne visiva. Identità come progetto, come coerenza nella prassi, come riconoscimento sicuro di attributi (di forma, di contenuto) caratteriz­zanti. Identità oltre le differenze riscontrabili sul piano della manife­stazione, oltre la contraddittorietà eventuale delle figure che la sup­portano, come schema di rappresentazione che consenta all’ osserva­tore di raffigurare in modo coeso le istruzioni cognitive fornite dal testo. Che costruisca una presenza del soggetto del!’ enunciazione e organizzi la sua rappresentazione.

Opponendosi al concetto di alterità, ma anche differenziandosi dal concetto di uguaglianza, che implica una sovrapposizione totale dei tratti, l’identità presuppone la persistenza di un nodo invariante ­quello che assicura la permanenza dell’ oggetto in questione attraver­so le sue diverse fanìe - a lato di un pacchetto di tratti variabili, che nel caso di una marca, ad esempio, ne consentono l’adattamento/la declinazione flessibile del concetto di base ai diversi prodotti e ai di­versi elementi del mix.

Sappiamo che l’esistenza di un principio di identità, di una coerenza comunicativa, proietta un criterio di continuità sulla discontinuità delle manifestazioni, e può funzionare anche in senso prospettivo, come ri­serva di valori virtuali disponibili per un nuovo investimento/un’altra rappresentazione. Se è vero dunque che l’identità è un concetto che ri­leva al tempo stesso da un fare persuasivo e un fare interpretativo, si può rileggere la sua definizione in termini contrattuali, vale dire di re­lazione dinamica e modulabile tra un enunciatore e un enunciatario, proposta suscettibile di essere accolta, modificata o respinta.
Il contratto gestito dalla nozione di identità consisterebbe dunque in un doppio programma di regolazione:

• interna / tra type e token, tratti invarianti e tratti variabili, dina­mica che impone di sorvegliare le soglie di saturazione reciproca;
• esterna / tra enunciato e ricevente, là dove la rappresentazione dell’identità è anche un fascio di istruzioni date al fine di permet­tere un reperimento facile e non contraddittorio di valori, ad esempio, di marca.

Si può, in questo senso, precisare che un processo ben conosciu­to/sfruttato quale quello dell’identificazione in senso psicologico, non corrisponde in definitiva che alla postulazione di un’equivalen­za esterna, dove il ricevente porrebbe la sua propria rappresentazio­ne come termine di costruzione della relazione di identità. Piuttosto, la relazione di identità può essere soddisfatta a diversi stadi del pro­cesso di significazione, che si strutturano a livello dei tratti pertinen­ti del percorso generativo della significazione, manifestandosi dunque in modo più o meno astratto. È chiaro, per noi, che l’identità non concerne affatto in priorità il figurativo, ma che può essere giocata a livello narrativo o plastico con altrettanta efficacia.