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E’ difficile datare con certezza il momento di nascita della pubblicità, perchè si è sviluppata in modo progressivo. Possiamo però correttamente considerare che si sia sviluppata negli ultimi due decenni del secolo scorso. I primi manifesti pubblicitari in bianco e nero comparirono a Parigi già nei primi anni del 800 mentre la professione dell’agente pubblicitario che vende gli spazi pubblicitari sui giornali prese vita negli Stati Uniti dagli anni ‘40. La pubblicità in quanto istituzione sociale si sviluppa già dalla fine dell’800 mentre diventa sistema industriale di comunicazione a partire dagli anni ‘20 producendo valori e modelli di comportamento e uno sviluppo di una cultura di massa per la nascente comunità dei consumi. Ciò è reso possibile anche dal fatto che so­no da poco comparsi degli strumenti che consentono per la pri­ma volta il superamento del tradizionale ambito locale del comrpercio e della comunicazione, ampliando enormemente le pos­sibilità di circolazione dei beni e dei messaggi: vetrine dei ne­gozi, esposizioni universali, department stores e grandi magaz­zini, cataloghi  di vendita per corrispondenza, quotidiani popo­lari, romanzi d’appendice, cinema. E grazie a questi strumenti che nascono le prime marche aziendali e nascono soprattutto i nuovi mercati del consumo di massa, nei quali ogni prodotto incontra non più un consumatore soltanto, ma molti allo stesso tempo. Non è un caso dunque che siano gli stessi fratelli Lumière, che con la storica proiezione del 1895 al Grand Café di Parigi avevano dato inizio a uno spettacolo cinematografico, a realizzare qualche anno più tardi, ed esattamente nel 1904 an­che quello che può essere considerato il primo spot pubblicitario: un filmato sullo champagne Moët & Chandon.

Ciò che è comune a tutti questi nuovi strumenti è il privilegiare l’impiego dell’immagine e con esso l’organo della vista. Essi mutano radicalmente il modo di percepire e vivere i prodotti, perché il consumatore è costretto ad avere un contatto visivo con questi ultimi. I quali vengono così valorizzati  non attraverso il loro valore d’uso, ma attraverso la loro esteriorizzazione e il loro entrare in una logica di tipo comunicativo.
 
Non va dimenticato del resto il fenomeno dell’urbanizzazione e della socializzazione alla nuova cultura urbana e metropo­litana di grandi masse di persone provenienti da una realtà di tipo rurale. La metropoli e le sue strade vanno a costituire in­fatti un nuovo territorio fisico e culturale insieme nel quale i cartelloni pubblicitari possono esprimersi compiutamente. E non va dimenticato, ovviamente, anche il ruolo svolto in que­sto processo dalle imprese. Queste infatti, dopo aver raziona­lizzato il proprio ambiente interno attraverso l’introduzione della produzione in serie, della catena di montaggio e delle nuove tecniche tayloriste di organizzazione del lavoro, si trovano di fronte ad un eccesso di offerta. Devono pertanto favorire la nascita nell’ambiente esterno di una domanda di massa per i beni che producono. Il marketing viene creato appunto nel mondo dell’impresa con questo preciso scopo e la pubblicità, insieme al disegno industriale, ne costituisce un docile trumento.
 
Il collante della nuova cultura del consumo che si viene formando è costituito da un’etica di tipo individualistico. Le forme di aggregazione tipiche dei gruppi sociali tradizionali sono costituite da individui singoli, lasciati soli di fronte alle merci e alla costante ricerca di un’autovalorizzazione del proprio Sé. Inoltre, la comparsa di tutti gli strumenti e i fenomeni che so­no stati appena indicati produce nel sociale una grande frattura culturale con la quale si può dire che si sviluppa proprio quell’ epoca moderna che si incentra principalmente sulla nuova etica individualistica.
 
Anche la pubblicità nasce quindi con la nascita della modernità. È anzi strettamente connaturata ad essa, in quanto consente il pieno affermarsi di uno dei capisaldi del pensiero moderno: l’ideale di un sistema sociale “trasparente” regolato dal principio della visibilità e dal progressivo imporsi della neces­sità di un’immagine pubblica per tutti i soggetti che compon­gono la nuova massa anonima della metropoli. Tale ideale ha trovato proprio nell’atto di “rendere pubblico” della pubblicità e nel corrispondente atto di “rendere manifesto” del manifesto dei fedeli alleati.
 
A ben vedere però, la nascita della pubblicità e della modernità non può essere adeguatamente compresa se non è messa in relazione con un altro grande fenomeno che si sviluppa all’incirca nello stesso periodo: la moda. Quest’ultima infatti viene solitamente fatta risalire all’apertura a Parigi nell’ autunno 1857 del primo vero atelier di haute couture da parte di Charles Frédéric Worth e fa parte dello stesso progetto consumistico di natura estetica. Ma questa relazione tra pubblicità moda e moderno ci porterebbe troppo lontano. Ci limiteremo a sviluppare in questa sede un’illuminante frase di Walter Benjamin, il quale, nonostante il suo credo profondamente marxista. è affascinato negli anni ‘30 da uno dei propulsori della nuova fase moderna dello sviluppo industriale e cioè appunto dal meccanismo della moda. Secondo Benjamin:

la moda ha aperto il luogo di scambio dialettico fra donna e merce ­fra piacere e cadavere… Perciò cambia così in fretta; solletica la morte e, quando questa si guarda attorno per sconfiggerla, essa è già diventata un’altra, nuova.

La velocità vitale della moda esorcizza cioè per Benjamin la morte, esorcizza quel processo di reificazione mortale che è creato dal sistema industriale attraverso la sua produzione di massa di merci inerti. E anche la pubblicità ha come armi essenziali l’inatteso e la sorpresa, in quanto è mossa dalle stesse leggi che governano il funzionamento della moda: mutamenti continui, durata effimera e ricerca ostinata dell’ originalità. Come la moda cioè, anche la pubblicità pratica quella religione del nuovo a tutti i costi che le consente di esorcizzare il fantasma della morte.

La produzione artistica è generalmente esclusa da queste di­namiche, perché i suoi ritmi risalgono a un tempo lontano e sono troppo lenti di fronte all’ossessione per la velocità della nuova tecnica capitalistica. La moda e la pubblicità non possono dunque esorcizzare quella morte dell’arte che era stata già profetizzata da Hegel. Fanno eccezione però gli artisti delle cosiddette “avanguardie storiche”, i quali, tra la fine dell’ 800 e la fine del ‘900, sono stati spesso in grado di accelerare i ritmi tendenzialmente contemplativi dell’ arte per gettarsi nella corsa della modernità. Essi infatti, mirando a superare la tradizionale separatezza tra arte e società attraverso un processo di radicale “ricostruzione dell’universo”, hanno saputo anticipare in molti casi le successive riflessioni degli intellettuali sulla comunicazione pubblicitaria.

Si può dunque sottoscrivere con certezza quello che hanno sostenuto recentemente Kirk Varnedoe e Adam Gopnik e cioè che «l’arte moderna e la pubblicità moderna sono nate insieme alla fine del diciannovesimo secolo». Il primo tentativo di stabilire un legame diretto tra produzione artistica e mondo pubblicitario è probabilmente quello effettuato dall’imprenditore inglese A. F. Pears, il quale acquista nel 1886 il dipinto Bubbles di John Everett Millais, il più importante pittore della tarda era vittoriana, e lo impiega in esclusiva per pubblicizzare il suo omonimo sapone, che è ancora oggi disponibile sul mercato.
 
È però con la messa a punto definitiva della tecnica cromolitografica di stampa, negli anni ‘80 e ‘90 del secolo scorso, che nasce il manifesto pubblicitario a colori, il quale, grazie alla sua possibilità di essere moltiplicato all’infinito per le nuove masse urbane e alla sua immediatezza comunicativa che gli permette di scavalcare efficacemente la barriera costituita dall’analfabetismo, mette in crisi il tradizionale mito dell ‘unicità dell’opera d’arte. Ne deriva un processo di rapida diffusione del manifesto pubblicitario che ha tra i suoi principali protagonisti alcuni pittori post-impressionisti francesi come Henri
de Toulouse-Lautrec e Pierre Bonnard, ma anche diversi artisti specializzatisi in questa particolare area d’attività creativa, come i francesi Jules Chéret e Alphons Mucha o gli italiani Marello Dudovich e Leonetto Cappiello.
 
Per secoli, le immagini pubbliche erano rappresentate solamente da delle icone di carattere religioso, che costituivano l’unica vera forma di arte popolare, mentre le immagini profane, veicolate principalmente dalla pittura borghese, erano confinate negli ambienti domestici. Ora invece, con il manifesto pubblicitario, anche le immagini laiche e mondane possono venire esposte per la prima volta in pubblico.

È comunque soltanto all’inizio di questo secolo, con la Secessione viennese e soprattutto con i futuristi, che gli artisti riescono a stabilire una sintonia con il nuovo mondo industriale, comprendendo la natura innovativa posseduta dalla comunicazione pubblicitaria e le forti connessioni esistenti tra mondo dell’industria, pubblicità e produzione di forme espressive di tipo artistico. Una sintonia tale che anche un personaggio ome Gabriele D’Annunzio si lascia tentare dal lavoro di copywriter, dando il nome alla Rinascente e prestando la sua reatività e il suo prestigio personale a diversi prodotti, tra i quali ricordiamo il liquore Aurum e i biscotti Saiwa.

Ma è in particolare il futurista Fortunato Depero che qui va ricordato, perché nel 1919 crea la Casa d’Arte Futurista, che volge le stesse funzioni di un’odierna agenzia di pubblicità e mette a punto per Campari quell’originale strategia di comunicazione che è ancora oggi di una straordinaria attualità. Non è un caso dunque che per lo stesso Depero:

l’arte deve marciare di pari passo all’ industria, alla scienza, alla po­litica, alla moda del tempo, glorificandole – tale arte glorificatrice venne iniziata dal futurismo e dall’arte pubblicitaria – l’arte della pubblicità è un’ arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi… arte gioconda – spavalda – esilarante – ottimista.
 
Contemporaneamente, anche i principali esponenti del Futu­rismo russo si dedicano alla comunicazione pubblicitaria. È soprattutto da ricordare la coppia formata da Vladimir Majakovskij e Alexander Rodcenko, che dà vita nel 1923 ad una società, la Publiconstructeur, con la quale realizza pannelli pubblicitari, insegne luminose e packaging per le principali industrie di Stato dell’epoca. Per Majakovskij addirittura:
 
non bisogna gridare ai mali e alle brutture della pubblicità, ma piut­tosto spingere verso di essa artisti e scrittori, perché la pubblicità, come la guerra per Marinetti, è l’igiene del mondo.
 
Va ricordato inoltre l’analogo lavoro da “pubblicitari” svolto sia dai dadaisti Kurt Schwitters e Man Ray, che dal surrealista René Magritte. Lo stesso Benjamin ha osservato all’epoca che:
 
La poesia surrealista tratta le parole come nomi di ditte commerciali; i suoi testi sono in fondo dépliants di imprese non ancora consolidate.
 
Ma le avanguardie storiche rappresentano, com’è noto, l’estremo tentativo di salvare quel possibile legame tra arte e società che è saltato con il pieno affermarsi del processo capitalistico di produzione e con il presentarsi appunto della morte hegeliana dell’arte. Lo sviluppo capitalistico prosegue invece rapido il suo corso e l’arte ne viene progressivamente emarginata, a tutto vantaggio della comunicazione pubblicitaria.

È probabilmente per questo motivo che la società industriale di massa ha avuto bisogno di crearsi il mito idealista dell’arte “pura”, arte separata dalla società ma da contemplare sacralmente e legata a poche tecniche (olio, tempera) e a pochi luoghi di presentazione (musei e gallerie private). Essa infatti ha l’assoluta necessità di poter attingere liberamente ai contributi creativi degli artisti, di “socializzare” cioè sempre più l’arte per i propri fini comunicativi e commerciali. Ma proprio questa necessità fa sì che, allo stesso tempo, l’arte, seppure dovendo assumere una diversa natura, entri sempre più in profondità nel sistema sociale “estetizzandolo” completamente.

È, la prima, la risultante della proposta che un soggetto enuncia­tore fa attraverso il suo quanto mai sincretico montaggio dei diversi elementi che chiama a raccolta per costruire il suo proprio discorso mitico, patrimonio segnico la cui coerenza è data intravedere solo ben oltre la superficie figurativa, per corrispondenza semi-simbolica e figurale. Mentre la seconda si annuncia come la parallela attività del soggetto ricevente, altra tensione e altro percorso, orientato in senso inverso; da un lato la propria permanenza e ripetizione, dall’altro la necessità di confermare la propria parola incessante­mente perché la credibilità si risolva in identificazione.

Tema centrale nella pubblicità è l’identità che si manifesta attraverso un assemblaggio di segni che si riferiscono an­zitutto (ma mai, come abbiamo visto, esclusivamente) alla percezio­ne visiva. Identità come progetto, come coerenza nella prassi, come riconoscimento sicuro di attributi (di forma, di contenuto) caratteriz­zanti. Identità oltre le differenze riscontrabili sul piano della manife­stazione, oltre la contraddittorietà eventuale delle figure che la sup­portano, come schema di rappresentazione che consenta all’ osserva­tore di raffigurare in modo coeso le istruzioni cognitive fornite dal testo. Che costruisca una presenza del soggetto del!’ enunciazione e organizzi la sua rappresentazione.

Opponendosi al concetto di alterità, ma anche differenziandosi dal concetto di uguaglianza, che implica una sovrapposizione totale dei tratti, l’identità presuppone la persistenza di un nodo invariante ­quello che assicura la permanenza dell’ oggetto in questione attraver­so le sue diverse fanìe – a lato di un pacchetto di tratti variabili, che nel caso di una marca, ad esempio, ne consentono l’adattamento/la declinazione flessibile del concetto di base ai diversi prodotti e ai di­versi elementi del mix.

Sappiamo che l’esistenza di un principio di identità, di una coerenza comunicativa, proietta un criterio di continuità sulla discontinuità delle manifestazioni, e può funzionare anche in senso prospettivo, come ri­serva di valori virtuali disponibili per un nuovo investimento/un’altra rappresentazione. Se è vero dunque che l’identità è un concetto che ri­leva al tempo stesso da un fare persuasivo e un fare interpretativo, si può rileggere la sua definizione in termini contrattuali, vale dire di re­lazione dinamica e modulabile tra un enunciatore e un enunciatario, proposta suscettibile di essere accolta, modificata o respinta.
Il contratto gestito dalla nozione di identità consisterebbe dunque in un doppio programma di regolazione:

• interna / tra type e token, tratti invarianti e tratti variabili, dina­mica che impone di sorvegliare le soglie di saturazione reciproca;
• esterna / tra enunciato e ricevente, là dove la rappresentazione dell’identità è anche un fascio di istruzioni date al fine di permet­tere un reperimento facile e non contraddittorio di valori, ad esempio, di marca.

Si può, in questo senso, precisare che un processo ben conosciu­to/sfruttato quale quello dell’identificazione in senso psicologico, non corrisponde in definitiva che alla postulazione di un’equivalen­za esterna, dove il ricevente porrebbe la sua propria rappresentazio­ne come termine di costruzione della relazione di identità. Piuttosto, la relazione di identità può essere soddisfatta a diversi stadi del pro­cesso di significazione, che si strutturano a livello dei tratti pertinen­ti del percorso generativo della significazione, manifestandosi dunque in modo più o meno astratto. È chiaro, per noi, che l’identità non concerne affatto in priorità il figurativo, ma che può essere giocata a livello narrativo o plastico con altrettanta efficacia.

Il termine fine tuning ha ormai acquisito stabile cittadinanza nel mondo della marca. Tanto da essere considerato, oggi, come una delle più importanti leve competitive sui mercati. Significa sintonia con il consumatore. Procedere a correzioni millimetriche, ma costanti, della mano del sinotinizzatore – come si fa con le radioline – per mantenere la giusta lunghezza d’onda. Perchè il consumatore, talvolta impercettibilmente, talvolta con improvvise accelerazioni, è in costante evoluzione. Seguire con grande attenzione questa evoluzione, adattare in tempo reale – senza cioè ritardi o fughe in avanti – il modo di rapportarsi con il consumatore non rappresenta più un opzione. Bensì – per la marca – una regola di sopravvivenza.

L’emotional branding è il linguaggio degli affetti e della simpatia in ambito commerciale. Nel linguaggio pubblicitario è una rappresentazione di tipo figurativo friendly della marca relazionale come ad esempio Bibendum, il robusto individuo utilizzato da The Michelin Tire Company che ha guadagnato simpatia e umanità.

Il diagramma è segno grafico non iconico o caraterizzato da un grado di iconicità minimo. Questo significa che la similarità con gli oggetti reali è bassa, a volte nulla. La riconoscibilità del marchio deriva da una convenzione di tipo culturale.