La pubblicità, musica pubblicità, download pubblicità, video pubblicità, immagini pubblicità

Mentre nella società preindustriale esisteva un contatto diretto tra produzione e consumo e le relazioni interpersonali giocavano un ruolo essenziale nella vendita, l’avvento del sistema industriale determina un processo di spersonalizzazione della relazione commerciale e diventa indispensabile per il fabbricante rendere visibile la propria merce. In questo senso, la nascita della pubblicità è una risposta alle esigenze del produttore di disporre di nuovi strumenti di mediazione con il consumatore.

Tra Otto e Novecento, la pubblicità agisce all’interno dello spazio della metropoli, tanto che il pittore futurista Umberto Boccioni ha ritenuto che è proprio la pubblicità, e non le tinteggiature delle facciate degli edifici, a dare colore alla città moderna. La metropoli otto-novecentesca è anzitutto una metropoli pubblicitaria.

A Parigi, vetrina della modernità, sono affissi annualmente circa 1 milione e mezzo di manifesti. L’invasione dei manifesti pubblicitari provoca un impatto tale da generare una radicale trasformazione del paesaggio urbano. Il manifesto pubblicitario, espressione della provvisorietà, è il simbolo dei tempi nuovi, del moderno descritto da Baudelaire; corrisponde alla rapidità e alla fugacità della vita della metropoli.

In virtù della sua ampia diffusione, il manifesto è considerato dai teorici dell’Art Nouveau come uno dei mezzi più efficaci per l’educazione estetica delle masse, è un’arte “democratica” e la strada è un museo in cui l’individuo può arricchire la propria educazione.

Frutto della cooperazione tra arte e industria, i dispositivi della grafica pubblicitaria promuovono e consolidano i nuovi valori ed i nuovi stili di vita imposti dalla società dei consumi. Nel 1914, il pittore Fernand Léger ha spiegato la relazione tra vita moderna e nuova espressione pittorica: i manifesti pubblicitari sono indicati come una delle risposte più efficaci alle nuove esigenze estetico-percettive.

Il manifesto ideale è quello su cui basta lasciar cadere lo sguardo per cogliere, nostro malgrado, il testo (Georg D’Avenel 1901). Alla velocizzazione dei flussi metropolitani corrisponde dunque una ve10cizzazione delle forme comunicative. Secondo l’espressione del grafico francese Cassandre, il manifesto deve diventare un vero e proprio “incidente ottico”, colpire il passante come un proiettile.

La metropoli, con le sue vetrine e i suoi manifesti, appare come un labirinto a più entrate nel quale sono concentrati choc-colore e choc-semantici.

Simmel registra la sovrabbondanza di impressioni e Benjamin descrive questo processo come la trasformazione dell’Erfahrung (l’esperienza sedimentata nel tempo e perciò depositata nel ricordo) nell’Erlebnis, ossia la riduzione dell’ esperienza ad una serie di immagini e di pensieri solo parzialmente registrati e destinati ad essere dimenticati. L’esperienza della metropoli è dunque la frammentazione e la disintegrazione dell’ esperienza stessa.

In letteratura, dalla metà dell’Ottocento, l’eterogeneità e la discontinuità diventano i principi formali sui quali si fonda la rappresentazione della città; la totalità risulta da un’ accumulazione di frammenti e presenta notevoli analogie con il flusso di coscienza della prosa di James Joyce.

Nel passaggio tra Otto e Novecento sembra avverarsi l’antica utopia della trasformazione della notte in giorno. Nell’avvento della luce artificiale si realizza il sogno di una civiltà sempre costretta a temere la notte e la sua oscurità. La vita notturna della metropoli deriva proprio dall’illuminazione artificiale che non solo consente di circolare più tranquillamente nelle strade ma trasforma città stessa in spettacolo.

 E’ soprattutto in Germania e negli Stati Uniti che l’industria elettrica sviluppa i sistemi più sofisticati di pubblicità luminosa. A Berlino, artisti e architetti elaborano progetti e si parla di una nuova forma d’arte, l’architettura della luce.

I manifesti, le vetrine, le insegne luminose che suscitano la fascinazione e il disorientamento dei passanti sono il segnale delle trasformazioni radicali che a cavallo tra i due secoli investono la sfera economica sociale.

Se la pubblicità è un’opera immateriale in quanto produttrice di senso, un interrogativo interessante riguarda le strategie comunicative di uno tra i mercati più eterei ed immateriali: quello dell’e-brand.

Il ruolo della merce ha assunto diversi valori durante il passaggio dalla società industriale a quella cosidetta postindustriale portando delle modifiche sostanziali al sistema di produzione e consumo.

Nella società industriale il buy era legato strettamente al concetto del bisogno mentre nella società postindustriale diventa un’occasione di consumo e di autodefinizione attraverso il branding della marca.

Con la rivoluzione di internet l’individuo non è più un flâneur baudeleriano. Non conta più “Essere fuori casa, e ciò nondimeno sentirsi ovunque nel proprio domicilio, vedere il mondo, esserne al centro e restargli nascosto“.

La società postmoderna di Richard Sennett con la vita urbana contemporanea fa suonare l’allarme per l’incipiente “caduta dell’uomo pubblico”. La monotonia e la purezza quasi clinica dello spazio costruito artificialmente ha spinto l’uomo della società postmoderna a trasferire il proprio interesse dall’agorà del centro commerciale delle vetrine ai forum dell’e-commerce.

Nella società della rivoluzione di internet il window-shopper si trasferisce dalla classica vetrina del negozio di strada a una bacheca elettronica dove può fare uno shopping ad hoc. La diffusione e la semplificazione di internet rappresenta il modello di punta delle dinamiche comunicative organizzate in rete. I negozi online come eBay, Amazon e Yoox rappresentano una marca del mondo irreale dove gli internauti possono reperire le marche del mondo reale. Durante lo shopping online non si acquistano unicamente dei beni per specifici bisogni materiali, bensì per una funzione molto più ampia: la costruzione sociale. Ecco perchè spesso i banner pubblicitari preferiscono la stimolazione di un contesto mentale, più che indurre a una scelta rivolta all’uso pratico.

I portali dell’e-commerce si presentano con un’interfaccia che richiamano direttamente quella del quotidiano con una disposizione geometrica lineare suddivisa per aree. Se nel mondo reale esiste il selling face to face nel mondo virtuale del web conta la semiotica del linguaggio strutturale del sito/portale. La fruizione di un sito deve rappresentare una interazione dinamica semplice tra consumatore e seller.

La pubblicità della marca nel mondo reale influenza il consumatore seguendo dei target di riferimento mentre in internet è il pubblico a scegliere liberamente se cliccare sui banners o sui contextual advertising.

Il marchio “logo” diventa il fattore principale che consente di avere successo sul mercato, lasciando in ombra il prodotto come tale. Il brandind rappresenta un segno distintivo che privilegia l’apparenza a dannao della sostanza.

 Il marchio era nato per tutelare il consumatore nella distinzione del prodotto ma nell’era della globalizzazione il brand finisce nelle mani delle multinazionali portando il consumatore a una confusione nell’orientamento della scelta della merce e a uno svuotamento del processo democratico dei sistemi di produzione.

La merce assume dei significati nuovi grazie all’advertising diventando un prodotto ex novo dell’immaginario sociale.

La pubblicità diventa un’ambiente in se stessa o di se stessa e produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale in cui si creano esemplificazioni dei vari ruoli sociali, irreali ma fortemente comprensibili. Si tratta di quel fenomeno che Goffman chiama iperritualizzazione.

La marca è “una persona, capace di comunicare il carico immaginario e onirico di una filosofia” produce dei discorsi e li dota di senso. Diventa simbolo di una espressione linguistica poichè rappresenta un insieme segnico prodotto dalla correlazione tra un significante e un significato. Il brand è un segno prodotto dall’unione di un significante e di un significato secondo una relazione inscindibile: “il segno è qualcosa che sta per qualcuno al posto di qualcos’altro sotto certi aspetti o capacità“.

I segni hanno la funzione di comunicare, come dice Locke servono “for the understanding of things” e per comprendere le cose.

Il concetto pubblicitario costituisce la parte emersa di un iceberg di senso: è un intrigo, dei ruoli e delle situazioni, uno scenario e una messa in scena.

Lo studioso Jean-Marie Floch influenzato dall’antropologia di Lévi-Strauss intraprende uno studio sull’interpretazione della pubblicità seguendo il modello dell’opposizione fra mittogrammi e pittogrammi. Floch sottolinea con forza che la descrizione del piano dell’espressione, per esempio degli elementi plastici di un testo visivo, non deve andare disgiunta da ipotesi sull’organizzazione del piano del contenuto perchè sono appunto queste ipotesi che rendono pertinenti alcune organizzazioni espressive a scapito di altre.

La dimensione visuale del brand diventa un valore aggiunto tra il corpo della merce e il corpo del consumatore. Le nuove merci visuali moltiplicano il valore delle cose grazie a un rapporto diretto di inter-dipendenza con il buyer.

Le merci da tempo non sono più mute (e forse non lo sono mai state del tutto), ma parlano in modo semplice più logorroico con loro stile, con lo stile in esse incorporato, che viene decodificato.

Il consumatore si è stancato delle fastidiose pubblicità all’interno dei palinsesti televisivi e così ha deciso di tuffarsi nel mondo del web dove ogni pagina che viene aperta nel browser viene scelta in modo indipendente dall’internauta.

Il negozio virtuale rappresenta il desiderio di confrontare le merci offline con quelle online con la possibilità di accedere ad una home page ad personam con tanto di promozioni e ricerche correlata ai desideri del consumatore.

La marca continua a vivere anche nel web dove raggiunge un target di utenti delusi dal window-shopping e per tanto si rivolgono al brand site dove comprano articoli anche più costosi e con tempi di attesa maggiori rispetto ai negozio classici.

Il canale della vendita online che si è diffusa nel 1997 ha dato vita all’economia della conoscenza creativa. Chi acquista libri o cd lo fa ritornando sempre nello stesso sito proprio con l’idea che il brand site risulti migliore rispetto ad altri siti che si presentano con un template scarno e con un database povero di informazioni.

La tecnologia informatica ha creato le condizioni di un legame tra postindustriale e computer. Il consumatore online è un individuo che vuole scoprire le diverse marche che vengono offerte magari solo per farsi un’idea su un determinato articolo oppure per ottenere maggiori informazioni rispetto ai punti di vista del negoziante.

Nella società della new economy agli uomini resta solo l’attività intellettuale, per massimizzare la produttività bisogna che studio, lavoro e svago siano sempre uniti per raggiungere la pienezza dell’attività umana. Internet si presenta come uno strumento di ricerca e di svago dove gran parte dei navigatori passano il tempo surfing the net per svago e alla ricerca di info.

L’internauta sceglie un sito e-brand ovvero una marca virtuale che raggiunge grazie all’attendibilità e alla reperibilità della marca. Molte volte i siti web vengono scoperti attraverso dei search engines o tramite i link site. La pubblicità nel web si muove attraverso dei banners che variano in dimensione o utilizzando text ads dinamici.

I portali dell’e-commerce sono diventati dei sistemi di interazione screen-to-face ovvero una relazione tra consumatore e personal computer.

Il branding di un sito web raggiunge il successo grazie alle varie adv online ma anche grazie alla sua struttura userfriendlyness che deve permettere una comunicazione multicanale ricordando all’utente che il sito che sta visitando è l’unico nel suo genere.

La diffusione del manifesto pubblicitario nelle metropoli europee del XIX secolo scosse profondamente la sensibilità e l’immaginazione degli uomini del tempo. Secondo il romanziere Maurice Talmeyr (1850-1933) l’affiche incarnava il prototipo di «un’arte mobile e degenerata», diretta espressione della decadenza morale della vita moderna «rapida, movimentata e multiforme» (Talmeyr, 1896). In passato l’edificio monumentale era il simbolo dell’autonomia e della sacralità dell’arte, il fulcro attorno a cui si raccoglieva la vita spirituale della comunità. Il manifesto pubblicitario testimonia, invece, i fenomeni di contaminazione fra arte e vita, di massificazione dei valori estetici e di individualizzazione edonistica che caratterizzano la società dell’immagine fra Otto e Novecento. Scrive Talmeyr (ivi, pp. 105-6):

Il monumento del passato con tutte le arti che inglobava, pittura, scultura, ornamenti e decorazioni di ogni sorta, derivava da un’arte signorile eminentemente aristocratica o dominatrice, che rispondeva al modo di vivere della società del tempo. L’idea di un’autorità, di qualcosa di superiore al popolo, di più forte, di più grande, di altro da sé era emanata dal castello e dalla cattedrale e la loro mole o i loro poemi di pietra, malgrado tutto ciò che potesse ravvivarli, parlavano alla folla solo di doveri sociali e religiosi; le si imponevano con la santità, la potenza o la maestà. Il popolo non vi trovava che esortazioni alla preghiera ed inviti all’obbedienza. La chiesa comunicava l’eternità della religione, il palazzo lo splendore del principe e l’individuo, il soggetto si sentiva così schiacciato dal peso e dalla grandezza di un potere divino o regale di fronte al quale il proprio non esisteva più. Il manifesto al contrario, ci parla di noi stessi, dei nostri piaceri, dei nostri gusti, dei nostri interessi, della nostra alimentazione, della nostra salute, della nostra vita. Non ci dice: «Prega, obbedisci, sacrificati, adora Dio, temi il maestro, rispetta il re…». Ma ci sussurra: «Divertiti, curati, mangia, vai a teatro, ai concerti, a ballare, leggi dei romanzi, bevi una buona birra, compra un buon dado per brodo, fuma buoni sigari, mangia buon cioccolato, festeggia il carnevale, sii fresco, bello, forte, in forma, piaci alle donne, riguardati, pettinati, purgati, profumati, cura la biancheria, i vestiti, i denti, le mani, e prendi delle pasticche se sei raffreddato!».

Nel passaggio dalla pietra monumentale alla carta del manifesto pubblicitario è possibile riscontrare quelli che secondo Hans Blumenberg (1966) sono i caratteri fondamentali dell’età moderna, la perdita dell’ordine cosmico, stabile e trascendente e il processo di autoaffermazione dell’uomo nella dimensione effimera e secolare della storia. Cominciata nell’ambito della riflessione filosofica rinascimentale, la valorizzazione dell’esperienza individuale diventa nell’agire comunicativo della pubblicità del XIX secolo senso comune ed orientamento normativo. Puntando all’individuo teso alla ricerca del piacere, la pubblicità svolge di fatto una funzione di integrazione culturale e di coagulo sociale (Ceserani, 1988) molto più potente rispetto alle tradizionali agenzie di socializzazione della modernità (famiglia, scuola, partito).

Un altro elemento che fa della pubblicità la modalità discorsiva per antonomasia dell’età moderna è il valore che con essa assume il principio della visibilità pubblica. In epoca moderna l’immagine acquista un ruolo determinante nel commercio delle cose e nelle interazioni fra gli uomini. Durante l’illuminismo la metafora della luce della ragione viene fatta valere come principio d’ordine e di chiarezza contro il caos delle tenebre. Non è un caso che nel 1798 il praghese Aloys Senefelder (1771-1834) inventa la litografia, tecnica di riproduzione delle immagini meno costosa rispetto alle tradizionali incisioni su metallo e pertanto più congeniale alla stampa di manifesti commerciali, mentre un anno più tardi il chimico Philippe Lebon (1767-1804) realizza a Parigi il primo sistema di illuminazione a gas di case e strade.

La forma pubblicità, intesa come stile e modalità discorsiva più che come pubblicità in senso stretto, incarna lo spirito del tempo moderno influenzandone profondamente la dinamica e la struttura sociale (Codeluppi, 1996). La pubblicità parla in modo diretto il linguaggio degli individui e conferisce piena visibilità alle cose. In essa confluiscono l’anima narcisistica e quella prometeica della modernità, ovvero la ricerca edonistica del piacere privato e la conquista dello splendore del mondo (Pulcini, 1995).

Da un punto di vista figurativo il linguaggio pubblicitario dei manifesti ottocenteschi costituisce un episodio non marginale del processo di trasformazione teorizzato dal movimento Arts and Craft di Morris dall’arte per l’arte all’ arte per la vita. Per attrarre la curiosità di un pubblico assuefatto ai disegni decorativi e per intercettare l’attenzione del passante blasé (Simmel, 1903) o del frettoloso lettore di periodici illustrati l’immagine pubblicitaria si propone come eccessiva, scandalosa, inconsueta. Per tutto l’Ottocento per definire la pubblicità in Italia viene usato il francesismo réclame “richiamo”, che la collega all’atmosfera ciarlatanesca degli imbonimenti da fiera e che testimonia la sottovalutazione di un fenomeno sociale ed espressivo destinato a giocare un ruolo cruciale nello sviluppo dell’industria delle merci e della comunicazione nel xx secolo. Nel 1902 Costantino Arlia propone il termine pubblicità che impiega circa venti anni prima di essere generalmente accettato (Valeri, 1986). L’uso di un nuovo termine indica l’emergenza di un nuovo fenomeno, ovvero l’autonomizzazione della pubblicità sia come professione specifica all’interno della civiltà industriale di massa, sia come nuovo linguaggio estetico popolare, tributario dello sperimentalismo futurista (Salaris, 1986): «l’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria», profetizzava senza mezzi termini il pittore e cartellonista Fortunato Depero (1892-1960) nel manifesto Il futurismo e l’arte pubblicitaria del 1930. «La pubblicità – gli faceva eco Benjamin (1982, p. 229) facendo appello alla medesima sensibilità – è l’astuzia con cui il sogno si impone all’industria».

Quando le aziende produttrici di beni ampliano dimensioni e raggio di influenza ad un livello di massa perdono il controllo della distribuzione e del consumo dei loro prodotti (Beniger, 1986). La pubblicità è la risposta delle aziende a questa crisi di controllo: grazie alla pubblicità esse non solo aggirano le condizioni di consumo in1poste dai dettaglianti, ma inaugurano strategie di marketing basate sulla differenziazione dei prodotti (attraverso il packaging, il marchio di fabbrica, le campagne promozionali ecc.) anziché sulla concorrenza al ribasso dei prezzi.

Presto la pubblicità diviene il fattore economico propulsivo dell’industria culturale. Per estendere il mercato le aziende trovano conveniente finanziare periodici illustrati, radio e televisione in cambio della possibilità di rendere visibili i loro prodotti a strati della popolazione non ancora completamente alfabetizzati. Di fatto, le aziende diventano centri di produzione di conoscenza collettiva. L’opera di socializzazione svolta dalla scuola di massa per formare i cittadini viene espletata altrettanto efficacemente dalla pubblicità per formare i consumatori: essa ha svolto fino ad un passato molto recente le funzioni di «conoscenza pratica del mondo degli oggetti, enciclopedia di facile consultazione per districarsi nei mille problemi della vita di ogni giorno; campionario, anche se assolutamente parziale, di identità possibili e di chiarà esplicitazione dei prodotti segno che possono esprimerla e comunicarla socialmente; galateo sociale in merito alle nuove regole del vivere civile, dei rapporti interpersonali, su come comportarsi in tante circostanze della vita di ogni giorno» (Fabris, 1992, p. 360).

Le reti digitali multimediali ed interattive basate sul principio della comunicazione da molti a molti mettono in crisi le forme e gli apparati tradizionali della comunicazione da uno a tutti (grande stampa, mezzi audiovisivi). Nella crisi epocale dei linguaggi di massa viene coinvolta anche la pubblicità (Ballardini, I994; Bonferroni, 1996). li suo stile euforizzante ed iperbolico comincia ad essere percepito come incongruo e comico da un pubblico che da semplice terminale tende a diventare anche fonte di comunicazione (Borrelli, I995b). «Se esaminati consapevolmente, i messaggi pubblicitari paiono assurdi come le note di un inno sacro applicate a un numero di spogliarello», osserva McLuhan (1964, p. 244).

La pubblicità classica raggiunge nello spot televisivo la sua massima espansione e il suo punto di catastrofe (Abruzzese, 1988c). Diventa affabulante discorso metapubblicitario che sempre più tende a rendersi indipendente dal prodotto e ad utilizzare un tono di voce ironico ed umoristico: «L’umorismo pubblicitario dice la verità sulla pubblicità, e cioè che non è né racconto né messaggio, né mitica né ideologica: forma vuota alla stessa stregua delle grandi istituzioni e dei grandi valori sociali, la pubblicità non racconta niente, appiattisce il senso, disinnesca il nonsenso tragico: il suo modello è soprattutto il disegno animato» (Lipovetsky, 1987, p. 163).

Forma vuota, dunque, ma proprio per questo la qualità del linguaggio pubblicitario è particolarmente congeniale alla sensibilità dell’epoca postmoderna (Lyotard, 1979). Si tratta infatti di un linguaggio che nasce da profonde contaminazioni spazio-temporali, da un uso intensivo delle citazioni – come era evidente ad esempio già nell’eclettismo e sincretismo architettonico realizzato nelle grandi esposizioni (cfr. PAR. 3.3 – L’industria culturale – Abruzzese – Borrelli) – e si sviluppa in modo specifico nel tempo delle risorse immateriali, della riduzione al presente dei flussi televisivi di ogni tradizione e contesto storico. Non è un caso che filosofi schierati – come Gianni Vattimo (1989) – sul fronte delle teorie postmoderne abbiano manifestato una buona disposizione nei confronti delle culture dei consumi, dei grandi media e in genere dei linguaggi pubblicitari. Specialmente sul piano estetico, molti dei temi relativi al postmoderno sono confluiti nella interpretazione dei linguaggi del presente postindustriale come tendenza neobarocca, individuata anche negli stili della pubblicità (Calabrese, 1987) e nel dibattito sui linguaggi virtuali (Maldonado, 1992), tappa ultimativa dei processi di fantasmatizzazione delle merci.