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La decorazione della strada è il negozio; la decorazione del negozio è la vetrina; la decorazione della vetrina è la merce in vendita (come si legge in una pubblicazione francese dei primi del Novecento). Nel 1900 è pubblicato il primo saggio sulla vetrinistica, autore Frank Baum, creatore del Mago di Oz e principale favolista della letteratura nord-americana; incoraggia i vetrinisti ad apprendere le tecniche delle luci e dei colori ed a studiare gli effetti che questi producono sui sensi; progetta vetrine spettacolari nelle quali i prodotti scompaiono a vantaggio dei dispositivi della messa in scena (fasci di luce intermittenti, fontane illuminate).

Émile Zola è particolarmente attento alle nuove forme di spettacolarizzazione della merce messe in atto nello spazio della metropoli.

Lo spazio delle vetrine nei dipinti di August Macke diventa uno spazio irreale rappresentato secondo i principi della frammentazione cubista e della intersecazione di piani di ascendenza futurista.

Ma ad attirare l’attenzione delle avanguardie non è solo la nuova esperienza dello sguardo che la visione delle vetrine sollecita. All’inizio degli anni Venti, Henri Glévéo, vetrinista e scrittore di tecniche di esposizione, elabora una teoria sul “potere di suggestione attraverso l’oggetto”: lo stile parigino (rispetto a quello “provinciale” caratterizzato dall’ affastellamento nelle vetrine di una massa eterogenea di prodotti) consiste nell’isolare un oggetto o uno stesso tipo di oggetti ottenendo degli effetti di drammatizzazione (così isolato, il prodotto produrrà una forza di persuasione, una suggestione silenziosa ma sicura). È il potere di suggestione attraverso l’oggetto ad essere considerato dalle avanguardie artistiche di primo Novecento la vera novità introdotta dalla vetrinistica.

Il movimento Dada e il Surrealismo lavorano sulla vita segreta degli oggetti, rendendoli sorprendenti e seducenti.

Marcel Duchamp ha consolidato il nesso tra l’arte contemporanea e le modalità di rappresentazione commerciale, arrivando ad estendere all’ambito artistico gli sforzi compiuti dalla pubblicità per modificare le relazioni con gli oggetti attraverso strategie di messa in scena o attraverso cambiamenti di contesto e di scala. Il ready-made e la nozione stessa di esposizione elaborata da Duchamp trovano un parallelo nel commercio moderno: la merce esposta in vetrina subisce un processo di trasfigurazione (come la ruota di bicicletta trasferita all’interno di un museo) e un potenziamento del suo valore simbolico. Trasformando la merce in uno spettacolo permanente, si ha un radicale cambiamento dell’atto di acquisto: la vendita diventa una sorta di divertissement e la teatralizzazione delle merci all’interno delle metropoli tramuta gli acquirenti in spettatori dediti ad un’attività, lo shopping, più prossima alla sfera del piacere e dell’evasione che a quella della pura razionalità economica (un elemento centrale dellafldnerie metropolitana).

Ed è l’indifferenza a rivelarsi il rimedio più efficace contro il pericolo di essere travolti dagli stimoli della città moderna: solo assumendo un atteggiamento blasé, il soggetto può difendersi dall’ agi tazione “nevrotica” che minaccia il suo benessere.

Ma nella città moderna le insidie si mescolano con le seduzioni. Uno dei temi ricorrenti nella rappresentazione della città è la réverie, il sogno ad occhi aperti del passante che contempla le vetrine, la rivelazione del mondo delle pulsioni profonde dell’ inconscio.

Mentre nella società preindustriale esisteva un contatto diretto tra produzione e consumo e le relazioni interpersonali giocavano un ruolo essenziale nella vendita, l’avvento del sistema industriale determina un processo di spersonalizzazione della relazione commerciale e diventa indispensabile per il fabbricante rendere visibile la propria merce. In questo senso, la nascita della pubblicità è una risposta alle esigenze del produttore di disporre di nuovi strumenti di mediazione con il consumatore.

Tra Otto e Novecento, la pubblicità agisce all’interno dello spazio della metropoli, tanto che il pittore futurista Umberto Boccioni ha ritenuto che è proprio la pubblicità, e non le tinteggiature delle facciate degli edifici, a dare colore alla città moderna. La metropoli otto-novecentesca è anzitutto una metropoli pubblicitaria.

A Parigi, vetrina della modernità, sono affissi annualmente circa 1 milione e mezzo di manifesti. L’invasione dei manifesti pubblicitari provoca un impatto tale da generare una radicale trasformazione del paesaggio urbano. Il manifesto pubblicitario, espressione della provvisorietà, è il simbolo dei tempi nuovi, del moderno descritto da Baudelaire; corrisponde alla rapidità e alla fugacità della vita della metropoli.

In virtù della sua ampia diffusione, il manifesto è considerato dai teorici dell’Art Nouveau come uno dei mezzi più efficaci per l’educazione estetica delle masse, è un’arte “democratica” e la strada è un museo in cui l’individuo può arricchire la propria educazione.

Frutto della cooperazione tra arte e industria, i dispositivi della grafica pubblicitaria promuovono e consolidano i nuovi valori ed i nuovi stili di vita imposti dalla società dei consumi. Nel 1914, il pittore Fernand Léger ha spiegato la relazione tra vita moderna e nuova espressione pittorica: i manifesti pubblicitari sono indicati come una delle risposte più efficaci alle nuove esigenze estetico-percettive.

Il manifesto ideale è quello su cui basta lasciar cadere lo sguardo per cogliere, nostro malgrado, il testo (Georg D’Avenel 1901). Alla velocizzazione dei flussi metropolitani corrisponde dunque una ve10cizzazione delle forme comunicative. Secondo l’espressione del grafico francese Cassandre, il manifesto deve diventare un vero e proprio “incidente ottico”, colpire il passante come un proiettile.

La metropoli, con le sue vetrine e i suoi manifesti, appare come un labirinto a più entrate nel quale sono concentrati choc-colore e choc-semantici.

Simmel registra la sovrabbondanza di impressioni e Benjamin descrive questo processo come la trasformazione dell’Erfahrung (l’esperienza sedimentata nel tempo e perciò depositata nel ricordo) nell’Erlebnis, ossia la riduzione dell’ esperienza ad una serie di immagini e di pensieri solo parzialmente registrati e destinati ad essere dimenticati. L’esperienza della metropoli è dunque la frammentazione e la disintegrazione dell’ esperienza stessa.

In letteratura, dalla metà dell’Ottocento, l’eterogeneità e la discontinuità diventano i principi formali sui quali si fonda la rappresentazione della città; la totalità risulta da un’ accumulazione di frammenti e presenta notevoli analogie con il flusso di coscienza della prosa di James Joyce.

Nel passaggio tra Otto e Novecento sembra avverarsi l’antica utopia della trasformazione della notte in giorno. Nell’avvento della luce artificiale si realizza il sogno di una civiltà sempre costretta a temere la notte e la sua oscurità. La vita notturna della metropoli deriva proprio dall’illuminazione artificiale che non solo consente di circolare più tranquillamente nelle strade ma trasforma città stessa in spettacolo.

 E’ soprattutto in Germania e negli Stati Uniti che l’industria elettrica sviluppa i sistemi più sofisticati di pubblicità luminosa. A Berlino, artisti e architetti elaborano progetti e si parla di una nuova forma d’arte, l’architettura della luce.

I manifesti, le vetrine, le insegne luminose che suscitano la fascinazione e il disorientamento dei passanti sono il segnale delle trasformazioni radicali che a cavallo tra i due secoli investono la sfera economica sociale.

Se la pubblicità è un’opera immateriale in quanto produttrice di senso, un interrogativo interessante riguarda le strategie comunicative di uno tra i mercati più eterei ed immateriali: quello dell’e-brand.

Il ruolo della merce ha assunto diversi valori durante il passaggio dalla società industriale a quella cosidetta postindustriale portando delle modifiche sostanziali al sistema di produzione e consumo.

Nella società industriale il buy era legato strettamente al concetto del bisogno mentre nella società postindustriale diventa un’occasione di consumo e di autodefinizione attraverso il branding della marca.

Con la rivoluzione di internet l’individuo non è più un flâneur baudeleriano. Non conta più “Essere fuori casa, e ciò nondimeno sentirsi ovunque nel proprio domicilio, vedere il mondo, esserne al centro e restargli nascosto“.

La società postmoderna di Richard Sennett con la vita urbana contemporanea fa suonare l’allarme per l’incipiente “caduta dell’uomo pubblico”. La monotonia e la purezza quasi clinica dello spazio costruito artificialmente ha spinto l’uomo della società postmoderna a trasferire il proprio interesse dall’agorà del centro commerciale delle vetrine ai forum dell’e-commerce.

Nella società della rivoluzione di internet il window-shopper si trasferisce dalla classica vetrina del negozio di strada a una bacheca elettronica dove può fare uno shopping ad hoc. La diffusione e la semplificazione di internet rappresenta il modello di punta delle dinamiche comunicative organizzate in rete. I negozi online come eBay, Amazon e Yoox rappresentano una marca del mondo irreale dove gli internauti possono reperire le marche del mondo reale. Durante lo shopping online non si acquistano unicamente dei beni per specifici bisogni materiali, bensì per una funzione molto più ampia: la costruzione sociale. Ecco perchè spesso i banner pubblicitari preferiscono la stimolazione di un contesto mentale, più che indurre a una scelta rivolta all’uso pratico.

I portali dell’e-commerce si presentano con un’interfaccia che richiamano direttamente quella del quotidiano con una disposizione geometrica lineare suddivisa per aree. Se nel mondo reale esiste il selling face to face nel mondo virtuale del web conta la semiotica del linguaggio strutturale del sito/portale. La fruizione di un sito deve rappresentare una interazione dinamica semplice tra consumatore e seller.

La pubblicità della marca nel mondo reale influenza il consumatore seguendo dei target di riferimento mentre in internet è il pubblico a scegliere liberamente se cliccare sui banners o sui contextual advertising.

Il marchio “logo” diventa il fattore principale che consente di avere successo sul mercato, lasciando in ombra il prodotto come tale. Il brandind rappresenta un segno distintivo che privilegia l’apparenza a dannao della sostanza.

 Il marchio era nato per tutelare il consumatore nella distinzione del prodotto ma nell’era della globalizzazione il brand finisce nelle mani delle multinazionali portando il consumatore a una confusione nell’orientamento della scelta della merce e a uno svuotamento del processo democratico dei sistemi di produzione.

La merce assume dei significati nuovi grazie all’advertising diventando un prodotto ex novo dell’immaginario sociale.

La pubblicità diventa un’ambiente in se stessa o di se stessa e produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale in cui si creano esemplificazioni dei vari ruoli sociali, irreali ma fortemente comprensibili. Si tratta di quel fenomeno che Goffman chiama iperritualizzazione.

La marca è “una persona, capace di comunicare il carico immaginario e onirico di una filosofia” produce dei discorsi e li dota di senso. Diventa simbolo di una espressione linguistica poichè rappresenta un insieme segnico prodotto dalla correlazione tra un significante e un significato. Il brand è un segno prodotto dall’unione di un significante e di un significato secondo una relazione inscindibile: “il segno è qualcosa che sta per qualcuno al posto di qualcos’altro sotto certi aspetti o capacità“.

I segni hanno la funzione di comunicare, come dice Locke servono “for the understanding of things” e per comprendere le cose.

Il concetto pubblicitario costituisce la parte emersa di un iceberg di senso: è un intrigo, dei ruoli e delle situazioni, uno scenario e una messa in scena.

Lo studioso Jean-Marie Floch influenzato dall’antropologia di Lévi-Strauss intraprende uno studio sull’interpretazione della pubblicità seguendo il modello dell’opposizione fra mittogrammi e pittogrammi. Floch sottolinea con forza che la descrizione del piano dell’espressione, per esempio degli elementi plastici di un testo visivo, non deve andare disgiunta da ipotesi sull’organizzazione del piano del contenuto perchè sono appunto queste ipotesi che rendono pertinenti alcune organizzazioni espressive a scapito di altre.

La dimensione visuale del brand diventa un valore aggiunto tra il corpo della merce e il corpo del consumatore. Le nuove merci visuali moltiplicano il valore delle cose grazie a un rapporto diretto di inter-dipendenza con il buyer.

Le merci da tempo non sono più mute (e forse non lo sono mai state del tutto), ma parlano in modo semplice più logorroico con loro stile, con lo stile in esse incorporato, che viene decodificato.

Il consumatore si è stancato delle fastidiose pubblicità all’interno dei palinsesti televisivi e così ha deciso di tuffarsi nel mondo del web dove ogni pagina che viene aperta nel browser viene scelta in modo indipendente dall’internauta.

Il negozio virtuale rappresenta il desiderio di confrontare le merci offline con quelle online con la possibilità di accedere ad una home page ad personam con tanto di promozioni e ricerche correlata ai desideri del consumatore.

La marca continua a vivere anche nel web dove raggiunge un target di utenti delusi dal window-shopping e per tanto si rivolgono al brand site dove comprano articoli anche più costosi e con tempi di attesa maggiori rispetto ai negozio classici.

Il canale della vendita online che si è diffusa nel 1997 ha dato vita all’economia della conoscenza creativa. Chi acquista libri o cd lo fa ritornando sempre nello stesso sito proprio con l’idea che il brand site risulti migliore rispetto ad altri siti che si presentano con un template scarno e con un database povero di informazioni.

La tecnologia informatica ha creato le condizioni di un legame tra postindustriale e computer. Il consumatore online è un individuo che vuole scoprire le diverse marche che vengono offerte magari solo per farsi un’idea su un determinato articolo oppure per ottenere maggiori informazioni rispetto ai punti di vista del negoziante.

Nella società della new economy agli uomini resta solo l’attività intellettuale, per massimizzare la produttività bisogna che studio, lavoro e svago siano sempre uniti per raggiungere la pienezza dell’attività umana. Internet si presenta come uno strumento di ricerca e di svago dove gran parte dei navigatori passano il tempo surfing the net per svago e alla ricerca di info.

L’internauta sceglie un sito e-brand ovvero una marca virtuale che raggiunge grazie all’attendibilità e alla reperibilità della marca. Molte volte i siti web vengono scoperti attraverso dei search engines o tramite i link site. La pubblicità nel web si muove attraverso dei banners che variano in dimensione o utilizzando text ads dinamici.

I portali dell’e-commerce sono diventati dei sistemi di interazione screen-to-face ovvero una relazione tra consumatore e personal computer.

Il branding di un sito web raggiunge il successo grazie alle varie adv online ma anche grazie alla sua struttura userfriendlyness che deve permettere una comunicazione multicanale ricordando all’utente che il sito che sta visitando è l’unico nel suo genere.