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Per dieci giorni, la nuova campagna pubblicitaria della linea di intimo Aubade ha invaso rue Montorgueil, a Parigi: una ragazza – più precisamente un’ombra visibile dietro le tende – che balla, canta e si spoglia, il tutto di fronte agli sguardi divertiti e interessati dei passanti.

E’ probabilmente l’ultima frontiera (ma solo in ordine di tempo) della pubblicità. La capitale scelta per l’iniziativa è Madrid dove una nota marca di intimo ha deciso di rendere “visibile” il prodotto reclamizzato. Per farlo è stato sistemato negli spazi pubblicitari assegnati in una strada del centro un modello “vivente” con il quale, tra l’altro è stato anche possibile dialogare.

Nell’olimpo delle copertine più brutte degli album usciti nel 2009 quest’anno entra anche un mostro sacro come Bruce Springsteen. Insomma neanche il boss si sottrae alle grinfie della rivista musicale americana Pitchfork, specializzata in indie rock, che come anno stila la classifica degli orrori. Tra i venti album dal progetto artistico peggiore ci sono anche” Graffiti” di Chris Brown, “21st Century Breakdown” dei Green Days e al primo posto “Midwinter Graces” di Tori Amos.

Tempi duri anche per Babbo Natale. Con la crisi che imperversa , ha deciso di chiedere aiuto a una affascinante psicoanalista con tanto di laurea conquistata alla “University of Moschino”. Sì, Moschino, la nota griffe di moda, che nella vetrina della boutique di via Sant’Andrea 12 a Milano, nel cuore del Quadrilatero della moda, ha allestito uno studio di psicanalisi (molto fotografato dai passanti), che ricorda quello di Freud, con una bella libreria e il classico lettino sul quale è adagiato Babbo Natale. A scatenare le sue ansie è la crisi economica, ma non solo. Per lui, che è un romantico tradizionalista, l’eccesso di regali elettronici lo manda in tilt: non sa cosa scegliere. E così cerca conforto dalla psicoanalista, con occhiali, block notes e due belle gambe. L’allestimento è opera Joe-Ann Tan, la famosa creativa delle vetrine Moschino, e Rossella Jardini, la stilista della maison (Laura Asnaghi).

La decorazione della strada è il negozio; la decorazione del negozio è la vetrina; la decorazione della vetrina è la merce in vendita (come si legge in una pubblicazione francese dei primi del Novecento). Nel 1900 è pubblicato il primo saggio sulla vetrinistica, autore Frank Baum, creatore del Mago di Oz e principale favolista della letteratura nord-americana; incoraggia i vetrinisti ad apprendere le tecniche delle luci e dei colori ed a studiare gli effetti che questi producono sui sensi; progetta vetrine spettacolari nelle quali i prodotti scompaiono a vantaggio dei dispositivi della messa in scena (fasci di luce intermittenti, fontane illuminate).

Émile Zola è particolarmente attento alle nuove forme di spettacolarizzazione della merce messe in atto nello spazio della metropoli.

Lo spazio delle vetrine nei dipinti di August Macke diventa uno spazio irreale rappresentato secondo i principi della frammentazione cubista e della intersecazione di piani di ascendenza futurista.

Ma ad attirare l’attenzione delle avanguardie non è solo la nuova esperienza dello sguardo che la visione delle vetrine sollecita. All’inizio degli anni Venti, Henri Glévéo, vetrinista e scrittore di tecniche di esposizione, elabora una teoria sul “potere di suggestione attraverso l’oggetto”: lo stile parigino (rispetto a quello “provinciale” caratterizzato dall’ affastellamento nelle vetrine di una massa eterogenea di prodotti) consiste nell’isolare un oggetto o uno stesso tipo di oggetti ottenendo degli effetti di drammatizzazione (così isolato, il prodotto produrrà una forza di persuasione, una suggestione silenziosa ma sicura). È il potere di suggestione attraverso l’oggetto ad essere considerato dalle avanguardie artistiche di primo Novecento la vera novità introdotta dalla vetrinistica.

Il movimento Dada e il Surrealismo lavorano sulla vita segreta degli oggetti, rendendoli sorprendenti e seducenti.

Marcel Duchamp ha consolidato il nesso tra l’arte contemporanea e le modalità di rappresentazione commerciale, arrivando ad estendere all’ambito artistico gli sforzi compiuti dalla pubblicità per modificare le relazioni con gli oggetti attraverso strategie di messa in scena o attraverso cambiamenti di contesto e di scala. Il ready-made e la nozione stessa di esposizione elaborata da Duchamp trovano un parallelo nel commercio moderno: la merce esposta in vetrina subisce un processo di trasfigurazione (come la ruota di bicicletta trasferita all’interno di un museo) e un potenziamento del suo valore simbolico. Trasformando la merce in uno spettacolo permanente, si ha un radicale cambiamento dell’atto di acquisto: la vendita diventa una sorta di divertissement e la teatralizzazione delle merci all’interno delle metropoli tramuta gli acquirenti in spettatori dediti ad un’attività, lo shopping, più prossima alla sfera del piacere e dell’evasione che a quella della pura razionalità economica (un elemento centrale dellafldnerie metropolitana).

Ed è l’indifferenza a rivelarsi il rimedio più efficace contro il pericolo di essere travolti dagli stimoli della città moderna: solo assumendo un atteggiamento blasé, il soggetto può difendersi dall’ agi tazione “nevrotica” che minaccia il suo benessere.

Ma nella città moderna le insidie si mescolano con le seduzioni. Uno dei temi ricorrenti nella rappresentazione della città è la réverie, il sogno ad occhi aperti del passante che contempla le vetrine, la rivelazione del mondo delle pulsioni profonde dell’ inconscio.