Identità visiva

È, la prima, la risultante della proposta che un soggetto enuncia­tore fa attraverso il suo quanto mai sincretico montaggio dei diversi elementi che chiama a raccolta per costruire il suo proprio discorso mitico, patrimonio segnico la cui coerenza è data intravedere solo ben oltre la superficie figurativa, per corrispondenza semi-simbolica e figurale. Mentre la seconda si annuncia come la parallela attività del soggetto ricevente, altra tensione e altro percorso, orientato in senso inverso; da un lato la propria permanenza e ripetizione, dall’altro la necessità di confermare la propria parola incessante­mente perché la credibilità si risolva in identificazione.Tema centrale nella pubblicità è l’identità che si manifesta attraverso un assemblaggio di segni che si riferiscono an­zitutto (ma mai, come abbiamo visto, esclusivamente) alla percezio­ne visiva. Identità come progetto, come coerenza nella prassi, come riconoscimento sicuro di attributi (di forma, di contenuto) caratteriz­zanti. Identità oltre le differenze riscontrabili sul piano della manife­stazione, oltre la contraddittorietà eventuale delle figure che la sup­portano, come schema di rappresentazione che consenta all’ osserva­tore di raffigurare in modo coeso le istruzioni cognitive fornite dal testo. Che costruisca una presenza del soggetto del!’ enunciazione e organizzi la sua rappresentazione.Opponendosi al concetto di alterità, ma anche differenziandosi dal concetto di uguaglianza, che implica una sovrapposizione totale dei tratti, l’identità presuppone la persistenza di un nodo invariante ­quello che assicura la permanenza dell’ oggetto in questione attraver­so le sue diverse fanìe – a lato di un pacchetto di tratti variabili, che nel caso di una marca, ad esempio, ne consentono l’adattamento/la declinazione flessibile del concetto di base ai diversi prodotti e ai di­versi elementi del mix.Sappiamo che l’esistenza di un principio di identità, di una coerenza comunicativa, proietta un criterio di continuità sulla discontinuità delle manifestazioni, e può funzionare anche in senso prospettivo, come ri­serva di valori virtuali disponibili per un nuovo investimento/un’altra rappresentazione. Se è vero dunque che l’identità è un concetto che ri­leva al tempo stesso da un fare persuasivo e un fare interpretativo, si può rileggere la sua definizione in termini contrattuali, vale dire di re­lazione dinamica e modulabile tra un enunciatore e un enunciatario, proposta suscettibile di essere accolta, modificata o respinta.Il contratto gestito dalla nozione di identità consisterebbe dunque in un doppio programma di regolazione:

  • interna / tra type e token, tratti invarianti e tratti variabili, dina­mica che impone di sorvegliare le soglie di saturazione reciproca;
  • esterna / tra enunciato e ricevente, là dove la rappresentazione dell’identità è anche un fascio di istruzioni date al fine di permet­tere un reperimento facile e non contraddittorio di valori, ad esempio, di marca.

Si può, in questo senso, precisare che un processo ben conosciu­to/sfruttato quale quello dell’identificazione in senso psicologico, non corrisponde in definitiva che alla postulazione di un’equivalen­za esterna, dove il ricevente porrebbe la sua propria rappresentazio­ne come termine di costruzione della relazione di identità. Piuttosto, la relazione di identità può essere soddisfatta a diversi stadi del pro­cesso di significazione, che si strutturano a livello dei tratti pertinen­ti del percorso generativo della significazione, manifestandosi dunque in modo più o meno astratto. È chiaro, per noi, che l’identità non concerne affatto in priorità il figurativo, ma che può essere giocata a livello narrativo o plastico con altrettanta efficacia.

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