È morto Steve Jobs, il genio visionario del marketing

Steve Jobs

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È morto Steve Jobs il re per antonomasia della tecnologia ma anche per essere stato un genio visionario che ha stravolto la comunicazione pubblicitaria. Jobs ha sfruttato a pieno il marketing virale per lanciare i suoi prodotti creando qualcosa di più che la vendita di un oggetto in se stesso. Il guru della Apple ha saputo inserire nell’azione del marketing un valore di comunanza. Avere un iPhone, un iPad, un iMac o un MacBook non è soltanto qualcosa di funzionale all’utilità dello stesso. L’articolo tecnologico diventa un mezzo culturale e veicolativo di appartenza. Chi compra un prodotto Apple non compra solo l’oggetto ma un contatto con il produttore stesso e con tutta la community di possessori. Nei claim o nei pay-off della pubblicità Apple non c’è solo l’invito a comprare – “The Computer for the Rest of Us” / “Get a Mac” – c’è un invito al cambiamento: “Think different” – ad osare “solo coloro che sono abbastastanza folli da pensare di poter cambiare” . Non è solo pubblicità creativa – la campagna pubblicitaria della Apple come la pensava Jobs doveva far comprendere all’utente la interdipendenza che sarebbe nata tra il fruitore e l’oggetto. Con il tempo però la pubblicità non dove esprimere solo il valore di unicità ma estendere la comunicazione anche come moda e status.

Oliviero Toscani ha saputo della morte di Jobs a Boston, ospite del Mit, il Massachusetts institute of technology, per una serie di collaborazioni.

La sua prima impressione?
«Eravamo preparati, purtroppo. Si sapeva che era malato, doveva succedere».

Il suo ricordo?
«A fine anni Settanta. Io lavoravo per Esprit, lui era amico del fondatore Doug Tompkins. L’ho incrociato lì. Era un ragazzo molto per bene, con una grande determinazione e idee molto chiare».

Cosa le piaciuto di più?
«Il suo non cercare il consenso, l’idea che il lavoro non è mai finito, che la perfezione è impossibile, ma la ricerca deve essere continua».

Le campagne Apple?
«Quelle dell’iPad tenuto con due dita. Mi piacciono soprattutto le campagne pulite, essenziali, il senso perfetto del design. Così come era lui».

Cosa la stupiva di lui?
«La voglia d’impossibile».

Una caratteristica?
«Quella di avere moltissimi collaboratori, ma di valutare sempre ogni singolo progetto personalmente. Sa quale era la sua frase famosa?».

No, quale era?
«Oh! Beautiful…do it again. Bellissimo…rifallo. Questo diceva sempre ai suoi collaboratori».

L’ha visto al lavoro?
«Un paio di volte a Cupertino. Lì tutto è essenziale, senza messe in scena. Sa perché era un grande?»

Ce lo dica.
«Steve era un uomo della mia generazione e si comportava come tale. Non imitava i padri e i nonni come i bocconiani di casa nostra».

Apple è diventata famosa per le sue pubblicità, capaci di riflettere nei loro piani di comunicazione la creatività degli individui. Le pubblicità più significative sono lo spot “1984″ trasmesso durante il XVIII Super Bowl, negli anni ’90 la campagna pubblicitaria “Think different” e “iPod people” nel 2000. Il lettore MP3 non è unicamente un mezzo per ascoltare la musica, diventa una forma d’arte moderna di consumo per tanto verrà ospitato al Museum of Modern Art di New York.

Lo spot del primo Macintosh prende spunto dal romanzo 1984 di George Orwell. In un modo dove tutti sono schiavi del conformismo arriva una donna (Anya Mayor) che spezza le catene della schiavitù della omogeneizzazione tecnologica. Il martello lanciato contro lo schermo rappresenta il lancio del Macintosh capace di regalare la libertà di scelta ai prigionieri del consumismo. “On January 24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ’1984′”.

La pubblicità “Think Different” introduce l’uso dei testimonials – personaggi capaci di diffondere un valore sociale come John Lennon e Mahatma Gandhi sintetizzano il messaggio commerciale che Apple vuole divulgare. Il titolo dello spot diventerà nel 1997 diventerà slogan dell’azienda.

Nel 2002 è seguita la Apple Switch ad campaign dove l’azienda si rivolge a pubblico “real people” che è passato “switched” dal Microsoft Windows alla piattaforma Mac. La genialità dello campagna pubblicitaria è stata la creazione di un mito dal nulla (Ellen Feiss) grazie all’utilizzo di internet.

Tra il 2006 e il 2009 la strategia comunicativa di Apple si è fondata sulla campagna “Get a Mac”. L’azienda di Cupertino è tornata con uno spot tv. La pubblicità è stata articolata affinché l’acquirente capisse che acquistando un computer Mac si comprava la semplicità d’uso. Il video pubblicitario ha un background bianco per creare un’attenzione visiva su due personaggi: uno vestito con un completo (il PC) mentre l’atro con abiti casual (il Mac – con t-shirt blu tipica dei dipendenti Apple Store). Il dialogo viene avviato con un “Hello, I’m a Mac.” e la risposta “And I’m a PC.” Il primo personaggio espone i suoi problemi con Windows e il secondo offre la soluzione con un Mac.

Il successo di Apple ridisegna la campagna pubblicitaria. Niente più pubblicità su internet e in tv. Cupertino ha ottenuto un bacino di “Apple addicted” – sono gli stessi possessori di un Apple a fare pubblicità attiva con la loro soddisfazione. La sfida di Cupertino è comunicare direttamente con gli acquirenti attraverso i “keynotes” e le conferenze come il MacWorld Expo o gli Apple Expo. Il prodotto da lanciare non viene più conosciuto mediante uno spot, sarà l’utente a cercare su internet la presentazione di Steve Jobs sulle ultime novità. Si crea un’icona – un personaggio che indossa un lupetto nero, un paio di jean e degli sneakers capace di stabilire un collegamento di fiducia nell’oggetto – l’uso della figura di Jobs rappresenta il superamento del testimonial capace di creare un’aura messianica attorno a sé.

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